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„Emotionale Kreativität führt zu effizienteren Ergebnissen“
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Jürgen Veit, Managing Director, Ogilvy Healthworld GmbH
Zu Frage 1: Die Verwendung des Begriffes Web 2.0 führt zu einer
gewissen Schlagwortproblematik. Wir sehen die Entwicklung im
Social-Media-Bereich als aktueller und spannender an. Die aktivere
Rolle des Patienten in den Kommunikationsprozessen ist sicher die
herausragende Entwicklung und stellt an das Leistungspotential von
Pharmaagenturen hohe Anforderungen. Nur Agenturen, die sich im Rahmen
ihrer Arbeit auch früher schon intensive Gedanken über
Patienteninsights gemacht haben, können hier den Kunden wirklich
helfen. Ogilvy hat hierfür spezielle Tools entwickelt, die wir schon
früh zum Einsatz bringen konnten – etwa bei der Entwicklung der
hochdekorierten „Helden der Liebe“-Kampagne für Lilly Deutschland. Zum
Beispiel den „Custumer Journey“ – ein Tool, mit dessen Hilfe wir uns sehr dezidierte Gedanken
machen, welche Stadien ein Patient durchläuft und wann welche Botschaft
in welcher Situation des Patienten den größten Erfolg generiert.
Pharmaagenturen müssen sich also über die reine Arztansprache als wahre
„Zielgruppenkenner“ beweisen. Die Herausforderung wird sicherlich sein,
im Rahmen einer Derisk-Strategie für den Kunden den Markenaufbau über
die verschiedenen Zielgruppen und Channels effizient und ökonomisch
voranzutreiben. Dazu gehört auch, dass vertraute Kommunikationschannels
in Frage gestellt werden müssen. Allerdings erwarte ich in den nächsten
2–3 Jahren keine explosionsartige Änderung von Kommunikationsverhalten
im Gesundheitsbereich – hierfür sind regulative Parameter wie z. B. das
HWG verantwortlich. Vielmehr „irrt man sich zum Erfolg“. Ich vermute,
dass der Patient zunächst auch eher Gesundheitsportalen sein Vertrauen
schenkt, weil er dort weniger herstellergetriggerte Informationen
vermutet. Allerdings steigt damit auch – wie in anderen Foren und Blogs
auch – die Wahrscheinlichkeit, mit qualitativem Kommunikationsschrott
konfrontiert zu werden, falls entsprechende Contentkontrollen fehlen.
Zu Frage 2: Wir erwarten, dass kommunikative Prozesse mit noch größerer
Disziplin und Profession geführt werden müssen. Die Anzahl der
Kommunikationsteilnehmer erhöht sich und verschiedene Interessen zerren
am Image einer Marke. Da zahlt sich auf Kunden- und Agenturseite
Disziplin und Konsequenz aus. Solide Kenntnisse und Erfahrungen über
Kommunikationsprozesse sind jeden Euro Investment wert. Ein Punkt, dem
sich auch Procurement wird intensiver widmen müssen. Agenturen müssen
sicherlich darauf achten, nicht der Versuchung zu unterliegen, weichere
und emotionale Attribute aus der Kommunikation zu verbannen, da Kunden
ja jetzt auf einer klareren rationalen Nutzenargumentation bestehen
könnten. Emotionale Kreativität in der Kommunikation führt auch in der
Post-AMNOG-Periode zu effizienteren Ergebnissen. Dazu gibt es
ausreichend wissenschaftlich abgesicherte Untersuchungen. Insgesamt
sehe ich durchaus ein Wachstumspotential, wenn sich Agenturen der neuen
Kommunikationsaufgaben annehmen.
Zu Frage 3: Ja, und ich denke, bei den TOP 10 der Branche ist das schon
eher die Regel als die Ausnahme. Aber auch andere, kleinere Unternehmen
folgen, wenn eine gewisse internationale Ausrichtung gegeben ist.
Zu Frage 4: Beides schließt sich ja nicht aus und genau hier liegt die
Zukunft. Ogilvy Healthworld ist z. B. multinational aufgestellt und
bietet trotzdem sehr individuelle und spezialisierte Leistungen an.
Beispielhaft darf ich hier nennen: die Oxford Academy zur HCP-Education
in Oxford, unser MedEdConsult-Angebot in Düsseldorf oder die
Spezialisten im Digitalbereich hier bei Ogilvy Healthworld in Frankfurt.
Zu Frage 5: Sicher ist das mittelfristig für vorwiegend lokal agierende
Agenturen eher eine Chance, wenn es keinen „clash of cultures“ gibt.
Als Industrieverantwortlicher würde ich einer international
ausgerichteten, harmonisch gewachsenen Agentur den Vorzug geben, da es
hier einheitliche Arbeitsprinzipien und Denkweisen gibt und auch die
Mitarbeiter nach dem Gesichtspunkt ausgewählt werden, ob sie sich mit
der Mentalität und der Sprache einer Agentur anfreunden können. Ogilvy
steht ja schon fast sprichwörtlich für diesen Geist. Übrigens würde ich
die Verbindung eines Agenturnetzwerkes in die USA nicht unterschätzen.
Wer dort im Markt stark aufgestellt ist, profitiert auch in Europa
davon.
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PM-Report 2/11
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