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Pharma-Vertreter werden seltener klingeln
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Dass der klassische Vertrieb von Arzneimitteln ineffizienter wird und
sich neue Vermarktungsmodelle etablieren, prognostiziert eine
Accenture-Analyse. Demnach sollen sich die Ausgaben von bis zu 40%
ihres Umsatzes für Marketing und Vertrieb immer weniger lohnen.
Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von verkaufsfördernden Maßnahmen habe sich
seit 2008 um ein Fünftel verschlechtert, zeigt die Untersuchung. Ärzte
können und wollen sich immer weniger Zeit für den persönlichen Besuch
von Vertretern der Medikamentenhersteller nehmen. Technisch vermittelte
Informations- und Verkaufsformen rücken an die Stelle des
traditionellen Vertreterbesuches.
„Zwischen 60 und 80% der Vertriebskosten entstehen dadurch, dass ein
Mitarbeiter des Pharma-Unternehmens den Arzt in der Praxis besucht“,
erläutert Andrea Brückner, Geschäftsführerin im Bereich Lifesciences
bei Accenture. „Mediziner können aber immer weniger Zeit für Gespräche
in der Praxis aufbringen. Damit sinken die Chancen des Herstellers, den
Arzt von seinen Produkten zu überzeugen.“
Schon deshalb kommt Bewegung in das traditionelle Vermarktungsmodell.
Zum Beispiel präsentieren Pharmaunternehmen einem Arzt ihre Produkte
und Informationen immer häufiger über das Internet, oft im
Zusammenspiel mit einem Telefonat. „Für den Besuch in der Praxis nimmt
sich der Arzt meist nicht länger als fünf bis sieben Minuten Zeit, in
England sogar nicht mehr als drei Minuten. Für eine internetbasierte
Beratung sind es zwischen zehn und vierzehn Minuten“, berichtet
Brückner. Damit sind die Chancen, den Mediziner von dem Produkt zu
überzeugen höher, als wenn man ihn nur zwischen Tür und Angel sprechen
kann.
Hinzu kommen Einsparungen, die nicht selten zwischen 30 und 50%
gegenüber dem Praxisbesuch betragen. So gibt es unterschiedliche
Spielarten, über welche Kanäle ein Repräsentant des Unternehmens mit
Ärzten in Kontakt tritt. „Entscheidend ist, dass der Hersteller
differenziert: Kennt der Arzt unsere Produktreihe bereits? Ist er
Spezialist oder Allgemeinmediziner? Ist das Medikament neu oder bereits
etabliert, läuft sein Patentschutz demnächst vielleicht aus? Jeder
dieser Punkte hat Auswirkungen darauf, was für die Situation der am
besten geeignete Vermarktungskanal ist“, erklärt Brückner.
„Grundsätzlich gilt: Je jünger ein Produkt ist, desto wirksamer ist der
Kontakt von Angesicht zu Angesicht.“
Umgekehrt bedeutet das: Für reife Produkte, deren Absatz nicht weiter
wächst oder schrumpft, ist der Kontakt per Telefon und Internet oft die
wirtschaftlichere Wahl für den Hersteller. Das könne so weit gehen,
dass ein Unternehmen „seine“ Ärzte darüber fast ausschließlich virtuell
berät und informiert. Das sei aber vor allem in Deutschland und Europa
noch nicht abzusehen, schränkt Brückner ein.
Laut der Untersuchung haben die meisten internationalen
Pharmaunternehmen mittlerweile telefon- und internetbasierte
Vertriebskanäle installiert. Der Kontakt mit dem Arzt obliegt aber auch
auf diesen Wegen dem klassischen Vertreter im eigenen Unternehmen.
„Allein in Deutschland gibt es etwa 15.000 Verkaufsrepräsentanten“,
schätzt Brückner. In den USA und anderen Industrieländern beobachtet
die Expertin dagegen eine höhere Bereitschaft, Vertriebs- und
Kundenservice-Aufgaben externen Dienstleistern zu überlassen, bis hin
zur vollständigen Auslagerung von Verkaufsförderungskampagnen. Auch sei
die virtuelle Kommunikation mit den Ärzten dort weiter verbreitet als
hierzulande.
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PM-Report 3/11
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