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Pharmareferenten: Erheblicher Optimierungsbedarf
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In der Optimierung des Pharmaaußendienstes gibt es erheblichen Handlungsbedarf – jedenfalls aus der Sicht der Arzt-Kunden.
Die MKM-Studie zum Status der Pharmaberater hat nicht nur
Pharmareferenten und Ärzte, sondern auch Pharmamanager zu ihrer
Einschätzung befragt. Dabei zeigen sich gewaltige Unterschiede in der
Wahrnehmung der Pharmaberater von sich selbst und von außen – also
durch Ärzte und Pharmamanager. Pauschal haben die Manager ein
schlechteres Bild vom Auftreten der Pharmaberater als diese selbst und
die von ihnen besuchten Ärzte, erklärt MKM.
Offensichtlich halten sich die meisten Pharmaberater für gute
Kommunikationsprofis. Die Ärzte beurteilen diese Haupttätigkeit des
Pharmaaußendienstes jedoch vollkommen anders. Die wahre, klare,
prägnante Kommunikation scheint aus der Sicht der Ärzte nicht eine
herausragende Fähigkeit der Pharmaberater zu sein.
Wie die Befragung ergab, liefern viele Pharmaberater beim Arzt darüber
hinaus das Bild eines von seiner Firma nicht optimal unterstützten
Repräsentanten ab. Außerdem scheint vielen Pharmaberatern neben Wissen
auch Selbstwertgefühl, Dienstleistungsmentalität und
Einfühlungsvermögen zu fehlen. 78,8% der Ärzte beurteilen
Terminvereinbarungen als eingehalten.
Das ist ein schlechteres Bild als die Pharmaberater von sich selbst
haben. Da sagen 89,1%, sie hielten Termine ein. Auch die Einschätzung
der Angemessenheit der Abstände bei den Praxisbesuchen sehen Ärzte
(66,8%) und Pharmaberater (81,4%) deutlich anders. 69,6% der Ärzte
schätzen den Pharmaberater als glaubwürdig ein. Die Pharmamanager
(71,2%) sehen das ähnlich wie die Ärzte, während die Pharmaberater
(89,2%) ein deutlich positiveres Bild von sich haben.
Auch Selbstsicherheit und Kompetenz werden unterschiedlich beurteilt:
Arzt 73,0%, Manager 68,3% und Pharmaberater mit 86,3%. Ganz fatal sind
laut Bewertung von MKM die Aussagen der Ärzte zur
Begeisterungsfähigkeit: Arzt 55,0%, Manager 62,5% und Pharmaberater
79,9%. Auch in den Bereichen Humor, Aufnahme von Anregungen und vor
allem Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit sind die Unterschiede sehr
deutlich: Arzt 77,8% und Pharmaberater 87,4%.
Die Ergebnisse der Studie zeigen im Bereich Service die größten
Unterschiede zwischen dem Erleben der Ärzte und dem Selbstbild der
Pharmaberater. Hier werden aus Sicht der Ärzte viele Chancen vertan,
die ein gut geführter Außendienst mit Einfühlung, Wertschätzung und
Engagement durchaus leisten könnte. Bei der Fachkompetenz existieren
fast dramatische Unterschiede zwischen Kundenwahrnehmung und
Selbsteinschätzung: Während 64,2% der Ärzte med.-wiss. Kenntnisse
erkennen, glauben 81,9% der Pharmaberater über dieses spezielle Wissen
zu verfügen. Auch sein Allgemeinwissen wird vom Pharmaberater (81,8%)
deutlich besser eingeschätzt als vom Arzt (63,4%).
Noch schlechter sieht es mit der Zuteilung Fachkompetenz in Sachen
Gesundheitspolitik aus: 57,5% der Ärzte trauen diese einem
Pharmaberater zu, während 76,7% der Berater diese Kompetenz bei sich
selbst sehen.
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MKM Trendstudie „Status Pharmaberater“, MKM, Fleck 34–36, 83661 Lenggries
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PM-Report 7/11
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