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LA-MED – Reichweitenmessung oder innovative Kommunikationsanalyse?
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von Gerd Bögel, Geschäftsführer der medipharm GmbH, Dortmund
Nach einem Jahr Pause ist es wieder soweit. Mit etwas mehr Spannung als
in den Vorjahren erwartet man die Ergebnisse der LA–MED API-Studie,
wenn man 2010 darauf vertraut hat, dass sich zumindest hinsichtlich der
Reichweitenmessung nichts Wesentliches getan hat, das Profil der
Zeitschriften gleich geblieben sein könnte und sich die Frage gestellt
hat, ob das auch so ist.
Nun sind sie also da, die neue Reichweitenmessung, eine recht
interessante Abfrage nach der Aktivierungsleistung von
Fachzeitschriften und eine aufschlussreiche Abbildung der
Internetnutzung von Allgemeinmedizinern und Internisten. Die
umfangreiche Darstellung des ärztlichen Nutzungsverhaltens
verschiedener Medien mit dem klaren Schwerpunkt auf Fachzeitschriften
erlaubt nach wie vor eine solide (oder auch konservative) Medienplanung
für die Hersteller von Arzneimitteln und Medizinprodukten, um möglichst
viele niedergelassene Ärzte zu erreichen.
Positiv ist nach wie vor zu bewerten, dass über die reine
Reichweitenmessung für die Fachtitel hinaus weiterhin Daten zur
Positionierung verschiedener Fachtitel (ein nicht unerheblicher Beitrag
zur Platzierung von inhaltlich wichtigen und nicht nur gestalterisch
schönen Anzeigen), Bestandteil der LA-MED sind. Aus
Marktforschungssicht wäre allerdings die Aufbereitung der Daten zu
bemängeln (auch wenn sie schon immer so waren), da die Trennung
zwischen den eher beschreibenden Eigenschaften (wie aktuell,
lesefreundlich/glaubwürdig) und Eigenschaften, die den Nutzen für den
Arzt beschreiben (z. B.: wertvoll zur wirtschaftlichen
Praxisführung/praxisnah bei Diagnostik und Therapie) auch optisch
besser vollzogen werden sollte. Gewagte Marktforscher könnten hier
sogar einen Sympathievs.-Nutzenindex pro Zeitschrift entwickeln.
Ähnlich kritische Punkte hinsichtlich der Aufbereitung der Daten
betreffen nach wie vor die Unterteilungen nach Scheinzahl. Eine
Unterteilung bis 1000 Scheine, 1001 bis 1400 Scheine und 1401 und mehr
Scheine würde dem Zielgruppendenken nach Patientenpotential vieler
Firmen sicher mehr entsprechen. An dieser Stelle gebe ich aber die
Aufgabe weiter, kundenorientierte Darstellungen und tabellarische
Aufbereitungen im Zusammenhang mit der Erfassung von Arztmerkmalen, die
heute wichtig für ein kommunikationsorientiertes Zielgruppenkonzept
sind, in den betrieblichen Marktforschungsabteilungen zu entwickeln und
an die Verantwortlichen der LA-MED heranzutragen.
Eine wichtige Frage stellt sich mir aber gestern wie heute: Kann die
LA-MED Marktforscher und Marktforschungsabteilungen in
Pharmaunternehmen dabei unterstützen, wesentliche Schwerpunkte des
Kommunikationsverhaltens von Ärzten transparent zu machen? Inwieweit
geben die Daten überhaupt Aufschluss über die Aufteilung des
Zeitbudgets der Ärzte für Informationsbeschaffung und den
Aufmerksamkeitsgrad, den sie gegenüber konkurrierenden Medien und
wichtigen Themen haben?
1. Festzuhalten ist in erster Linie, dass die neuen Ergebnisse die
Bedeutung der Fachtitel für die Arztinformation und die optimale
Reichweite bestätigen, die man durch Anzeigenpräsenz nach einem
ausgeklügelten Schaltplan erreichen kann. Damit wird es weiterhin
gelingen, z. B. nahezu allen Internisten, allen Allgemeinmedizinern
oder auch Ärzten einer bestimmten Praxisgröße, in Gemeinschaftspraxen,
in den alten oder den neuen Bundesländern, Ärzten oder Ärztinnen oder
wie immer man seine Zielsegmente definiert, die höchstmögliche Chance
zu geben, von einer Anzeige (und deren Botschaften) Kenntnis zu nehmen.
2. Interessanter aus Sicht der Marktforschung ist sicher das Thema
Internet, Social Media und vor allem die Aktivierungsleistung von
Fachzeitschriften. Es kann nur empfohlen werden, die Zahlen zur
Internetnutzung – insbesondere zur beruflichen Nutzung – genauer zu
betrachten.
Gemessen an dem Aufwand, den Hersteller zur Pflege ihrer
Internetpräsenz betreiben und den Lobeshymnen der Dienstleister für
Internetinformationen (insbesondere Agenturen) sind die Zahlen aus
meiner persönlichen Sicht ernüchternd, wenn auch nicht überraschend.
Die Chance, mit Informationsangeboten im Internet gezielt viele Ärzte
zu erreichen, muss man nach den Zahlen der LA-MED immer noch als sehr
gering einschätzen. Die Zahlen zu Social Media – die ja als neuer Stern
am Informations- und Kommunikationshimmel von vielen gepriesen werden –
möchte ich ebenfalls zur genaueren Betrachtung durch
Marktforschungskollegen empfehlen.
Es bleibt das Thema Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften. Dieses
neue Thema in die LA-MED zu integrieren ist sicherlich erfreulich.
Wenig überraschend sind jedoch die Ergebnisse insgesamt. Es gelingt
also in der Tat, Ärzte durch die Lektüre von Fachzeitschriften zu
Aktivitäten zu animieren. Der Anteil (je nach Aktivität) reicht von 43%
(Aussendungen genauer angeschaut) bis 76% (Pharmareferenten auf ein
bestimmtes Thema angesprochen). Positiv bei dieser Abfrage ist, dass
die alte Frage nach der Verordnungsstimulanz durch Anzeigen/PR in den
Hintergrund gerückt wurde und andere Aktivitäten im Vordergrund stehen.
Die Antwortvorgaben sind dabei leider etwas unglücklich gewählt, weil
sie eine Präzision – wie so oft – vortäuschen, die das
Erinnerungsvermögen der Ärzte überfordert. Man hätte entweder gleich
nach einer geschätzten Zahl fragen können oder nur zwischen ein und
mehrmals unterscheiden können. Aber Marktforschung scheint nun mal so
zu sein.
Verbleibt mir nur noch auf mein schon mehrfach geäußertes Anliegen
hinzuweisen: Es wäre – wie bei der Internet-Abfrage – nach wie vor
interessant, wie sich das Lesen von Fachzeitschriften in das zeitliche
Budget der Ärzte für ihre berufliche Information einfügt. Wenn Sie das
Internet ca. vier Stunden pro Woche nutzen (davon geschätzte zwei
Stunden beruflich, die häufig für E-Mails und Datenaustausch genutzt
werden), ist doch die Frage erlaubt, wie viel Zeit pro Woche auf das
Lesen von Fachzeitschriften, den Empfang von Pharmareferenten oder die
Lektüre von Aussendungen entfällt. Ein solcher Vergleichsparameter wäre
sicherlich spannend, wenn man unterstellt, dass
Zeitaufwand/Attraktivität eines Mediums und Informationsgewinn
zumindest ein wenig zusammenhängen.
Nimmt man an, dass Ärzte ein bestimmtes Zeitbudget für die
Informationsaufnahme haben und dieses Zeitbudget über Jahre hinweg
relativ stabil ist (was wir aus Maktforschungsprojekten der medipharm
bestätigen können), ist es für Kommunikationskonzepte wichtig,
herauszufinden, ob Medien Zeitanteile gewinnen oder verlieren.
Auf Zeitschriften bezogen bedeutet dies, wie viel Zeit ein Arzt pro
Zeitschrift aufwendet, ob er nicht nur „Leser“ eines bestimmten Titels
ist, sondern ob er möglicherweise dieses Blatt auch intensiver und
länger liest als andere medizinische Fachzeitschriften. Es wäre
sicherlich neben der reinen Reichweitenmessung interessant zu erfahren,
wie lange ein Arzt sich mit einer Fachzeitschrift beschäftigt. Darüber
hinaus wäre es neben der sicherlich wichtigen Frage zum
Eigenschaftsprofil der einzelnen Zeitschriften auch relevant, ob denn
definierbare inhaltliche Segmente dieser Zeitschriften mehr oder
weniger intensiv gelesen werden. Solche Untersuchungen können
wesentlich dazu beitragen, Schaltpläne und die Platzierung von Anzeigen
zu verbessern.
Der Fairness halber sei bemerkt, dass man solche Analysen sicher nicht
mit dem Blick auf die Kosten, sondern auf den zukünftigen Nutzen
durchführen muss. Insofern schließt sich der Kreis für den
Marktforscher, da er durch die in der LA-MED angesprochenen
Fragenkreise animiert werden sollte, das Kommunikationsverhalten der
Ärzte noch präziser zu untersuchen, um Empfehlungen für die
zielführende Steuerung von Kommunikationsaktivitäten abgeben zu können.
Letztendlich kann man zu den aktuellen Ergebnissen der LA-MED sagen,
dass diese zur Einschätzung der Titel, zur Leserblattbindung und
natürlich zu den Informationsquellen von den betrieblichen
Marktforschern genutzt werden sollten. Die Hinterfragung dieser Daten
in möglicherweise eigenen Untersuchungen kann dazu beitragen, dann vor
dem Hintergrund der differenzierten Ergebnisse, die Medienplaner in den
Firmen besser zu beraten. Insofern sehe ich die Kenntnis der LA-MED-
Ergebnisse (und anderer Standardstudien) innerhalb der Marktforschung
als notwendige Basis für eine differenziertere Kommunikationsforschung
im Pharmabereich an, um Entscheidungen noch stärker durch Evidenz zu
untermauern.
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PM-Report 9/11
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