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API-Studie ab 2012 nur noch alle zwei Jahre
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Interview mit Manuel Ickrath, Vorstandssprecher der Arbeitsgemeinschaft
LA-MED und Geschäftsführer der Verlag Kirchheim + Co GmbH
PM-Report: Herr Ickrath, die LA-MED ist 40 Jahre alt geworden. Anlass zum Feiern?
Ickrath: Ja selbstverständlich! Alle anderen Fachverlagsbereiche
beneiden uns um eine Tradition von 40 Jahren. Außerdem hatten wir eine
harmonische Mitgliederversammlung, unser Verein steht finanziell seit
Jahren stabil da, und nicht zuletzt arbeiten zur Zeit soviele
Mitarbeiter aus Verlagen, Agenturen und Pharmafirmen in den Gremien der
LAMED wie nie zuvor!
PM-Report: Die LA-MED hat sich zum Ziel gesetzt, qualitative und
quantitative Daten zur Verfügung zu stellen, um eine effiziente
Mediaplanung zu ermöglichen. Wird die LA-MED diesem Anspruch noch
gerecht?
Ickrath: Natürlich wird sie diesem Anspruch noch gerecht. Nach wie vor
wird der ganz überwiegende Hauptteil des Mediabudgets in den
Printobjekten platziert, dafür braucht man die LA-MED als die
entscheidende Marktforschung im medizinischen Fachzeitschriftenumfeld.
Daran hat sich doch nichts geändert.
PM-Report: Der Medienkonsum verändert sich auch in den medizinischen
Fachkreisen. Wird es da nicht immer schwieriger, diese Daten umfassend
zu ermitteln?
Ickrath: Zunächst einmal behaupten Sie das. Die Ärzte, die wir
befragen, haben aber ein konservativeres Medienkonsumverhalten, als
viele denken. Die Veränderungen des Medienkonsumverhaltens bei Ärzten,
die tatsächlich zur Zeit stattfinden oder noch kommen, fließen
kontinuierlich in unsere Studieninhalte ein. Dies wird auch in Zukunft
so bleiben.
PM-Report: In Zeiten des Internet ergeben sich neue Wertigkeiten. Muss
die LA-MED in Zukunft vermehrt nicht nur Reichweiten sondern auch die
Intensität der Nutzung erforschen?
Ickrath: Mit Nutzungsstudien hat sich die LA-MED schon seit vielen
Jahren beschäftigt, das ist nichts neues. Selbstverständlich arbeiten
die Studiengruppe und der Vorstand an zeitgemäßen Lösungen, die von den
Medien an die LA-MED herangetragen werden. Aus diesem Grund haben wir
einvernehmlich beschlossen, den seit 40 Jahren gewohnten jährlichen
Rhythmus der API-Studie ab 2012 nicht auszusetzen sondern zugunsten
einer zweijährlichen Erscheinungsweise aufzugeben. Die eingesparten
Gelder in beträchtlicher Höhe werden wir in die Entwicklung neuer
Studien, wie Sie es in Ihrer Frage andeuten, investieren. Unsere
Studiengruppe wird dazu in den nächsten Monaten Vorschläge unterbreiten.
PM-Report: Nehmen wir das Beispiel CME. Viele Fachverlage nutzen dazu
neben ihren Fachzeitschriften Internetportale. Da interessiert es den
Mediaplaner doch, wie diese beiden Medien interagieren? Und wie sie
wirklich genutzt werden?
Ickrath: Wenn die Mediaplaner an die Medien tatsächlich solche Fragen
stellen, ist es zunächst einmal der Verlag selbst, der darauf eine
Antwort geben muss. Die Interaktion zwischen Print und Online ist eine
ganz aktuelle Herausforderung für die Verlage, die dies aber erst in
diesen Tagen an die LA-MED herangetragen haben. Insofern verweise ich
auf meine Antwort auf Ihre letzte Frage.
PM-Report: Es gab den Ansatz, crossmediale Zusammenhänge zu erforschen. Die LA-MED hat das eingestellt. Warum?
Ickrath: In der API-Studie 2009 haben wir das Experiment zur Ermittlung
von Reichweitendaten für medizinische Internet-Angebote veröffentlicht.
In der API-Studie 2010 wird diese Reichweitenermittlung aber nicht
fortgeführt. Dies liegt zum einen an den Betreibern der erhobenen
Internetangebote, die sich dagegen ausgesprochen haben. Dies war nicht
„die LA-MED“! Sie waren dagegen, weil die Resonanz aus dem Markt auf
die Daten gering ausfiel; die meisten Werbekunden arbeiten eher mit
IVW-Daten. Außerdem war die lange Feldzeit von 9 Monaten nicht adäquat
für die Erhebung von Internetmedien. Wie oben schon ausgeführt, suchen
die Gremien der LAMED deshalb nach neuen Wegen für eine crossmediale
Erhebung.
PM-Report: Aber stellt sich den Pharmaunternehmen nicht die Aufgabe,
Print und Online werblich zu verknüpfen, um die Kontaktchancen
insgesamt zu erhöhen? Dazu braucht es Informationen.
Ickrath: Und die werden wir liefern. Vergessen Sie aber nicht, dass es
bisher auch über unsere Branche hinaus fast keine überzeugenden
Studienansätze gibt. Hier betreten wir also auch mit den Studien
absolutes Neuland. Und verkennen Sie bitte auch nicht bei allem
Interesse an dem Zauberwort „Crossmedia“, dass wir Medizinverleger
immer noch den Löwenanteil unseres Geschäftes aus dem Printbereich
beziehen, und da gibt es keine Alternative zu den bisher vorgelegten
Informationen der LA-MED.
PM-Report: Bisher ermittelt die LA-MED vor allem die Kontaktchance
eines Werbeträgers. Muss sie nicht noch viel mehr die Kontaktchancen
des Werbemittels Anzeige nachweisen?
Ickrath: Da hat die LA-MED gerade in den letzten Monaten, wie Sie
sicherlich wissen, interessante Daten vorgelegt. Die
Marktforschungsanalyse der LA-MED „Was bei Ärzten wirkt – zur
Anzeigenwirkung im Pharmamarkt“ hat bekanntlich nachweisen können, dass
Anzeigen einen direkten Einfluss auf den Umsatz der Pharmafirmen haben
und darüber hinaus im Vergleich zum Außendienst deutlich effizienter
sind. Insofern hat die LA-MED das Ihre dazu beigetragen. Was sie nicht
verhindern kann, sind manche Verhaltensweisen im Markt bei Kunden, aber
auch Verlagen, die mutwillig den Wert der Anzeige in Frage stellen.
Dies ist aber ein abendfüllendes Thema, welches den Rahmen dieses
Interviews sprengt.
PM-Report: Wo sehen Sie die zukünftigen Herausforderungen für die LA-MED?
Ickrath: Die größte Herausforderung für die LA-MED wird sein, auch nach
diesem tollen Jubiläum, in den nächsten Jahren immer so viele
engagierte Mitstreiter in den Gremien der LA-MED wie in den letzten
Jahren zu haben. Wir hoffen auch weiterhin in ausreichender Zahl
Verlage und Verlagstitel zu haben, die die teuren Studien unserer
Arbeitsgemeinschaft finanzieren können. Und wir können uns nur
wünschen, dass alle, die im Medienbereich als Planer, aber auch
Entscheider arbeiten, weiterhin Wert auf fundiertes Handwerkszeug
legen. Da ist Skepsis angebracht. Wir werden die Herausforderung aber
annehmen!
40 Jahre LA-MED
Die LA-MED ist ein eingetragener Verein, der sich der
Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen, speziell der Medizin,
Zahnmedizin und Pharmazie widmet. Die Arbeitsgemeinschaft wird getragen
von Mitgliedern aus Industrie, Agenturen und Verlagen. Im Gründungsjahr
1970 hatte die LA-MED 51 Gründungsmitglieder. Derzeit sind es 60
Mitglieder.
Von Anbeginn bis heute sind neun Firmen dabei: Deutscher Ärzte-Verlag,
Medical Tribune Verlag, Schattauer Verlag, Springer Verlag, Georg
Thieme Verlag, Verlag Kirchheim, Bayer, Merck und die WEFRA.
In der ersten Studie der Arbeitsgemeinschaft von 1971 waren insgesamt
40 Titel dabei, davon elf regionale Titel (damals nur
Medizinfachtitel). Inzwischen verteilen sich die Titel, die in den
LAMED-Studien erhoben werden, auf mehrere Studien. Insgesamt sind es
derzeit rund 130 Zeitschriften und Zeitungen der Fachbereiche Medizin,
Pharmazie und Zahnmedizin.
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PM-Report 5/10
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