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Mut für Neues fehlt
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Erstaunliches bringt die Wefra-Umfrage zu Tage: Bei den
Pharmamarketing-Entscheidern wird eher "Konservatives" bevorzugt und
Social Media noch nicht angepackt. Verkaufshilfen für den Außendienst
präferieren 80%, klassische Mailings 43% und auf Anzeigen setzen 26%.
Längst nicht auf der Prioritätenliste angekommen: das Internet und
Social Media. Die Wefra analysiert: Die Branche hätte zwar das
Potenzial "neuer" Medien und Kommunikationsaktivitäten erkannt und der
Wille ist wohl da. Aber der Mut zum Aufbruch scheint zu fehlen.
Laut der Umfrage ist die Aussicht für das kommende Jahr gut,
eigentlich: 66% der Befragten gehen davon aus, dass die Budgets gleich
bleiben. Aber keinem der befragten Unternehmen stehen im kommenden Jahr
mehr Mittel als 2011 zur Verfügung - trotz oder gerade wegen AMNOG. Und
fast alle Marketing-Entscheider (94%) erwarten einen höheren
Wettbewerbsdruck und 89% gehen von einem zunehmenden Preisdruck auf
einzelne Präparate aus. 60% der Pharma-Marketing-Experten erwarten eine
stärkere Einflussnahme von Politik und Kassen auf die
Wettbewerbsspielregeln.
Doch neue Wege durch veränderte Bedingungen zu gehen, scheint noch
Fehlanzeige zu sein. Produkt- und Unternehmens-Websites? Smartphone und
Tablet-PC-Applikationen für Ärzte und Patienten? Belegung der
Kernplattformen im Netz? In der Pharma-Branche sind derartige Lösungen
immer noch Mangelware und das, obwohl laut LA-MED auch die Zielgruppe
der Mediziner im World Wide Web angekommen ist. Das Potenzial hat die
Branche zwar längst erkannt – rund 85% der Unternehmen gehen davon aus,
dass die digitalen Kommunikationsformen zu Lasten klassischer
Werbeformen zunehmen werden. Dennoch ist der Umgang mit digitalen
Kommunikationsformen eher zurückhaltend. Die Entwicklung von Kunden-
und Außendienst-Apps ist beispielsweise gerade mal für 14% der
Marketing-Spezialisten relevant; die Entwicklung von Bannern sogar nur
für elf Prozent.
Nach den Trends gefragt, streben die Marketingverantwortlichen nach
einer Bündelung der Kräfte. Über 90% von den Befragten gehen davon aus,
dass die Bedeutung von ganzheitlichen Kommunikationskampagnen zu Lasten
von Einzelaktionen zunehmen wird. Die Branche setzt weiterhin auf
Altbewährtes und geht zu 72% nicht davon aus, dass
Kommunikationsbudgets steigen und der Außendienst dafür abgebaut wird.
Zur Umfrage:
Für die Umfrage der WEFRA Werbeagentur Frankfurt wurden
Pharma-Marketing-Entscheidern der Rx- und OTC-Segmente befragt. 350
Teilnehmer gaben ihre Einschätzung bezüglich Trends,
Zielgruppenentwicklungen, Kommunikationsplanungen und
Budgetverteilungen für 2012 ab.
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13.12.11
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