von Monika Funck, Geschäftsführung Selinka/Schmitz Public Relations GmbH
Um als Pharmaunternehmen nachhaltig für ein positives Image zu sorgen, sollte man drei wesentliche Regeln beherzigen:
1. Tue Gutes und rede darüber
2. Kommuniziere transparent
3. Pflege die öffentlichen Beziehungen
Tue Gutes und rede darüber
Basis für ein nachhaltig positives Image ist immer das Unternehmen
selbst, denn ein positives Bild in der Öffentlichkeit kann nur der
erreichen, der das in die Öffentlichkeit zu transportierende Image auch
lebt. Um dieses Image entsprechend den Vorstellungen zu formen, muss
zunächst die Unternehmensstrategie danach ausgerichtet werden. So
sollte ein Unternehmen, das seinen Schwerpunkt im „Wohl des Patienten“
sieht, verstärkt auf Patientenaktivitäten setzen, während ein
Unternehmen mit dem Schwerpunkt „Forschung“ der Öffentlichkeit einen
Blick in seine Labors gewähren sollte. Dabei stellt erfolgreiche
Image-PR für Pharmaunternehmen eine besondere Herausforderung dar, da
die gesamte Branche unter einem Negativ-Image leidet. Hier ist langer
Atem gefragt.
Kommuniziere transparent
Wer nicht offen kommuniziert, dem unterstellt man gern, dass er etwas
zu verbergen hat. Deshalb: Lieber einen Fehler offen eingestehen und
Gegenmaßnahmen ankündigen als öffentlich überführt zu werden.
Transparente Kommunikation bedarf einer guten Vorbereitung, sei es
durch das Antizipieren möglicher Krisenszenarien oder die Entwicklung
von Argumentationsleitfäden für kritische Fragen. In Zeiten des Web 2.0
stellt eine allgegenwärtige offene Kommunikation die Abteilungen für
Unternehmenskommunikation häufig vor zeitliche Herausforderungen. Dann
ist es gut, wenn man Unterstützung von einer kompetenten Agentur hat,
die Blogs, Foren und Netzwerke beobachtet und relevante Einträge zügig
meldet, damit das Unternehmen angemessen reagieren kann.
Pflege die öffentlichen Beziehungen
Image ist wie eine Freundschaft. Ohne Pflege verkümmern beide. Daher
lebt ein nachhaltig gutes Image davon, dass Unternehmen – und ihre
Menschen – kontinuierlich die Beziehung zur Öffentlichkeit pflegen. Das
sollte einerseits durch einen regelmäßigen Austausch mit Journalisten
und andererseits durch direkten Kontakt zu relevanten Zielgruppen
geschehen. Ob die Kommunikation ankommt, hängt allerdings nicht nur von
der Frequenz, sondern insbesondere von der Relevanz der Inhalte für die
jeweilige Zielgruppe ab.
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PM-Report 4/11
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