von Dr. Giuseppe Gianni (Foto links), Geschäftsführer der BRAND HEALTH
GmbH, und Dr. Walter Reimund (Foto rechts), Geschäftsführer der marian
Kommunikationsforschung GmbH, eine eigenständige Tochter der Brand
Health
Grundsätzlich ergeben sich auf allen Ebenen des Marketing-Mix
Ansatzpunkte, Hebel zur Imageverbesserung anzusetzen. Auf der
Produktebene steht zentral das Kommunizieren von Forschungskompetenz
sowie wissenschaftlich-innovativem Knowhow.
In einer Brand-Health-Studie zum Aut-idem-Verhalten aus 2009 bezeichnen
65% der Fachärzte und APIs Forschungskompetenz als Beweggrund,
Aut-idem-Kreuze zu setzen. Das impliziert zweierlei: zum einen die
Bedeutung der Forschung für das Image und zum anderen für eine bewusste
Verordnung eines Präparates. Gut inszenierte und kommunizierte
Forschungsarbeit – bedeutet mehr Image – führt zu mehr Verordnung. Eng
damit verbunden werden von 52% der Ärzte in der Studie vielseitige und
individuelle Beratung durch ein Unternehmen genannt. Hier birgt der
Branchentrend zur Reduktion von Sales-Forces ein hohes Risiko
potential, das Image zu trüben. Der Abbau vom Außendienst sollte nicht
ohne kommunikativen Ausgleich erfolgen – passend zu kommunikativen
Needs verschiedener DocTypes®.
Besonders kritisch ist die Minimierung des Außendienstes in Kombination
mit kommunikativer Stille und Herstellerrückzug beim Auslaufen von
Patentschutz der Originalpräparate. Das führt zu sinkenden
Verordnungen, was aber keinesfalls sein müsste – schlecht für das Image
und schlecht für die Verordnung. Kommunikation verläuft überwiegend
über implizite Codes, darüber was wir vorbewusst wahrnehmen. Hier haben
natürlich Corporate Design/Corporate Identity einen kaum
überschätzbaren Wert. Via Gestaltprägnanz und Appeal usw. muss es
gelingen, passend zu Unternehmenswerten sich nachdrücklich in
Zielgruppen und der breiteren Öffentlichkeit zu verankern.
Die Pharmabranche bewegt sich in einem Umfeld, in dem häufig Vorbehalte
die Wahrnehmung von Unternehmen trüben. Die Gründe dafür sind
vielfältig, Gesundheit ist High-Involvement-Bereich, Therapien können
mit Risiken behaftet sein, Gesundheit kostet viel Geld. Um es mit dem
amerikanischen Politikberater George Lakoff zu sagen, „know your values
and frame the debate“. Oft erleben wir PR-Kommunikation als zu reaktiv,
erleben Antworten erst, wenn sich Kritik und Krisen entzündet haben.
Aufgrund von Studienergebnissen und Beratungserfahrungen im Rahmen des
Marian ThemeDetectors® empfehlen wir unseren Kunden, die Diskussion zu
Therapien oder zu Unternehmensstrategien proaktiv zu gestalten, indem
sie den Rahmen formen, innerhalb dessen die Themen und Verhaltensweisen
des Unternehmens interpretiert und diskutiert werden. Kontinuierliches
Tracking und Intervention längst bevor Krisen aufkommen, erweisen sich
als Voraussetzung, Imagewerte schützen und dauerhaft verbessern zu
können. Kommunikationsforschung hilft das Image zu verbessern.
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PM-Report 4/11
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