von Dr. Monika Schulte, geschäftsführende Gesellschafterin von Bird & Schulte Advertising
Jede Aktivität, jede Äußerung eines Unternehmens zahlt auf dessen Image
ein. Daher lassen sich nur schwer Einzelmaßnahmen der Corporate
Communications nennen, die zwangsläufig zu einer langfristigen
Imagesteigerung führen müssten. Es ist die Summe aller (möglichst
ineinandergreifenden) Handlungen und Haltungen des Unternehmens, die
sein Bild in der Öffentlichkeit prägen. Dies vor Augen lassen sich drei
Aufgabenbereiche aufzeigen, die von elementarer Bedeutung für das
Firmenimage sind:
1. Der Auf- und Ausbau starker, authentischer und emotional besetzter Marken
Durch sie erfahren Ärzte, Patienten und Konsumenten in besonderer Weise
und unmittelbar, welche Werte und positiven Eigenschaften mit dem
Unternehmen assoziiert sind. Starke Marken lassen wenig Raum für
Spekulationen. Leider sind sie gerade im Rx-Bereich jedoch noch rar.
2. Der Einsatz des Vertriebs
Unternehmen werden durch ihre Außendienstmannschaft wie in keiner
anderen Weise bei den wichtigsten Zielgruppen repräsentiert und
individualisiert. Für den Arzt stellt der Pharmaberater oft den
wichtigsten, regelmäßigsten (und evtl. sogar einzigen!) Kontakt zur
jeweiligen Firma dar. Eine neue Studie zeigt genau das, was alle
ahnten: Niedergelassene Ärzte differenzieren zwischen konkurrierenden
Firmen vor allem über das Bild, das der Pharmaberater in ihren Augen
hinterlässt (Quelle: ifabs 2011). Eine Riesenchance für die
Unternehmen, hier über die Vermittlung von Daten und Fakten hinaus den
Vertrieb als „Imagefilter“ zu nutzen, wenn auch mit der Gefahr
hinsichtlich Steuerbarkeit und Einheitlichkeit.
3. Neue Corporate Communications Klassische Tools (Firmenportraits,
Periodika, Press-Releases, Spots, Sponsoring, Event etc.) spielen auch
weiterhin eine große Rolle für die Imagebildung. Ergänzt werden sie
inzwischen durch gezielte Konzepte zum professionellen Umgang mit der
Mediengesellschaft. Dringend anzuraten ist z. B. ein vorausschauendes
Krisen-/Issuemanagement, bei dem es im Zweifel nicht nur um
Schadensbegrenzung gehen darf, sondern auch darum, durch Offenheit und
entschlossenes Handeln zu überzeugen und (neues) Vertrauen zu schaffen.
Stärker in den Fokus rücken außerdem Online-Tools wie die Nutzung von
Social-Media-Kanälen und differenziertem Online-Reputation- Management
als Reaktion auf eine sich zunehmend verselbstständigende Imagebildung
im Netz.
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PM-Report 4/11
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