von Roger Stenz, Managing Director Sudler & Hennessey Group
Ursachen für die verstärkte Relevanz eines positiven Unternehmensimages
gibt es sowohl auf Endverbraucher- als auch auf Empfehlerseite.
Konsumenten (bzw. Patienten) entscheiden sich heutzutage nicht mehr
allein für ein Produkt, sondern – auch – für das Unternehmen, das
dahintersteht. Ähnlich verhält es sich mit den Empfehlern. Durch die
gesetzlich unterstützten Generika-Verordnungen gewinnt ein positives
Unternehmensbild zusätzlich an Relevanz und kann das
Empfehlungsverhalten beeinflussen.
Ansätze, die ein Unternehmen verfolgen kann, um die eigene Reputation
zu verbessern, gibt es viele. Ein absolut essenzieller Schritt ist
jedoch, Vertrauen aufzubauen. Und zwar in die Unternehmensmarke, und
nicht nur in einzelne Produkte. Sicherlich, die gelieferte
(Produkt-)Qualität ist von hoher Bedeutung. Gleichsam wichtig jedoch
ist, dass auch die angesetzten Qualitätsmaßstäbe kommuniziert werden.
Und damit sind wir beim Stichwort: Kommunikation bzw. der Dialog mit
den Zielgruppen trägt einen entscheidenden Teil dazu bei, dass ein
Unternehmen eine gute Reputation erlangt. In Zeiten von Blog, Twitter
und Co. gibt es natürlich zahlreiche Möglichkeiten, das gewünschte
Publikum zu erreichen. Doch wer sind überhaupt meine relevanten
Zielgruppen, wie erreiche ich sie und welche Botschaften können unser
Image steigern? Diese und weitere Fragen sollten vor Start eines
erfolgreichen Reputationsmanagements geklärt werden.
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass vor allem dialogorientierte
Maßnahmen zum gewünschten Ergebnis führen. Der offene Austausch mit
Patienten und Empfehlern kann die eigene Glaubwürdigkeit erhöhen und so
Vertrauen ins Unternehmen aufbauen. Aber nur, wenn den verschiedenen
Anregungen auch Taten folgen. Wichtig ist weiterhin, dass auch
Kritisches transparent kommuniziert wird. Wird eine mögliche
Verschleierung offenbar, hat dies meist negative Auswirkungen auf den
eigenen Ruf. Denn: Vertrauen ist gut, aber Kontrolle nicht unbedingt
besser.
Wer nachhaltig Erfolg haben will, sollte sich auch der Langfristigkeit
dieses Projekts bewusst sein. Nur wer fortwährend zuhört und
entsprechend auf Wünsche und Kritik reagiert, kann sein Image auf Dauer
verbessern bzw. einen guten Ruf bewahren.
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PM-Report 4/11
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