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Sales force goes digital: Optimierung des persönlichen Außendienstgesprächs mithilfe interaktiver Medien
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von Dr. Susanne Isgro, Geschäftsführerin Isgro Gesundheitskommunikation
Je nach Unternehmensstrategie und Position des Präparates im
Produktlebenszyklus flankieren oder substituieren E-Detailing-Konzepte
zunehmend den klassischen Außendienstbesuch. Neue Medien gewährleisten
für die Verordner-Kommunikation ein hohes Maß an Flexibilität: Sie
bieten die Möglichkeit, die Rezipienten, die vielmehr zu aktiven Usern
werden, auf unterschiedlichen Wissensniveaus abzuholen und sich den
spezifischen Informationsbedürfnissen des einzelnen Arztes anzupassen.
Die multimediale Aufbereitung der Inhalte stellt zudem eine
abwechslungsreiche, unterhaltsame und damit eingängige Form der
Wissensvermittlung dar. Das Modell des persönlichen Gespräches mit dem
Arzt hat dennoch noch lange nicht ausgedient und stellt – insbesondere
im Sinne eines Key-Account-Managements – immer noch ein essenzielles
Kundenbindungs-Tool im Marketing-Mix vieler pharmazeutischer
Unternehmen dar.
Wie lassen sich die Vorteile interaktiver Medien für das traditionelle
Außendienstgespräch in den Praxen nutzen? In Zeiten gedeckelter
GKV-Budgets, hohen Verwaltungsaufwands und infolgedessen eng getakteter
Patientengespräche ist die Zeit der Verordner und Empfehler für ein
persönliches Gespräch mit den Pharmareferenten ein knappes Gut
geworden. Umso kostbarer die wenigen Minuten, die dem
Außendienstmitarbeiter zur Verfügung stehen, sein Gegenüber von den
USPs der Präparate und Serviceleistungen seines Unternehmens zu
überzeugen. Gerade ein so kostenintensives Marketinginstrument wie das
Außendienstgespräch bedarf in Hinblick auf den Return on Investment
einer ständigen Optimierung. Neben konsistenten, scharf
herausgearbeiteten Argumentationslinien kommt es darauf an, auf den
Gesprächspartner mit seinem individuellen Zeitfenster und seinen ganz
spezifischen Informationsbedürfnissen einzugehen.
Klassische Außendienstmaterialien im Print-Format stoßen hier relativ
schnell an ihre Grenzen, da sie nur geringfügig bis gar nicht
individualisierbar sind. Mittel- bis langfristig werden sie daher durch
Tablet-Computer wie beispielsweise das iPad ersetzt werden.
Allen Ärztetypen gerecht werden
Die Mannheimer Fullservice-Agentur Isgro Gesundheitskommunikation
entwickelt schon seit Markteinführung des iPads in Deutschland Mitte
2010 multimediale Außendienstpräsentationen für das Tablet aus dem
Hause Apple. Die Vorteile der digitalen Unterstützung des Gesprächs vor
Ort: Jeder Arzt tickt anders. Während den einen nur Hard Facts in Form
von wissenschaftlichen Studien interessieren, möchte der andere den
Wirkmechanismus eines Präparats anhand von aufwendigen 3-D-Animationen
nachvollziehen. Mit einer multimedial aufgebauten Präsentation kann der
Außendienstmitarbeiter beiden Verordner- bzw. Empfehlertypen gerecht
werden. Auch kommt die Möglichkeit des schnellen Wechsels zwischen
unterschiedlichen Darstellungsformen und Modulen der – im hektischen
Praxisalltag oft geringen – Aufmerksamkeitsspanne der Ärzte entgegen.
Immer hochaktuell dank mobilem Internet
Ob interaktiver Wissenstests oder Meinungsumfrage: Mit nur wenigen
„Touches“ kann der Arzt auf dem Tablet sein Voting abgeben und bekommt
seine persönliche Befragungsauswertung unmittelbar präsentiert.
Besonders spannend ist es, wenn das Gerät über einen mobilen
Internetanschluss verfügt. Dann kann der Außendienstmitarbeiter
beispielsweise dem Arzt anhand eines „Meinungsbarometers“ unmittelbar
zeigen, wie seine Fachkollegen abgestimmt haben. Auch können die
Präsentationsinhalte so mithilfe von zentralen Updates ständig bequem
aktualisiert werden.
Digitale Daten sind leichtes Gepäck
Maßgebliche Voraussetzung für die Akzeptanz beim Außendienst ist die
Anwendungsfreundlichkeit und Alltagstauglichkeit der Geräte:
Beispielsweise das iPad zeichnet sich durch eine intuitive Menüführung
aus. So kann der Pharmareferent problemlos zwischen einzelnen Modulen
wechseln und ganz flexibel auf den Gesprächsverlauf reagieren bzw.
diesen aktiv steuern. Es bedarf keiner intensiven Mitarbeiterschulung,
da sich die Bedienung fast wie von selbst erschließt. Auch in puncto
Gewicht sind die digitalen „Außendienstunterlagen“ den klassischen
Foldern und Leporellos deutlich überlegen: Es kann problemlos eine sehr
große Menge an Informationen und Daten mitgeführt werden. Auch werden
diese Geräte mit jeder neuen Generation leichter und platzsparender,
was das Handling noch benutzerfreundlicher macht. Vor allem aber – und
dies ist ein entscheidender Vorteil gegenüber herkömmlichen Laptops –
sind die iPads sofort startklar, ein Knopfdruck genügt und die
Präsentation kann starten.
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PM-Report 6/11
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