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Nachhaltige Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt
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von Julian Schmittgall, Geschäftsführer Schmittgall Tower 5 – Agentur für Dialogmarketing GmbH
Die Anforderungen an die Arztansprache sind für Arzneimittelhersteller
in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. In einem Praxisalltag,
der für Ärzte von wachsendem Zeitdruck geprägt ist, bedarf es höchster
Flexibilität, um die ärztliche Zielgruppe auch weiterhin gut zu
erreichen und die wichtigen, oft komplexen produktbezogenen Botschaften
zu platzieren. Dies kann durch den Außendienst nur begrenzt realisiert
werden. Damit effektive Produktkommunikation auch zukünftig gelingt,
hat die auf Dialogmarketing spezialisierte Agentur Schmittgall Tower 5
Interactive das „!Power edetailing“ entwickelt, das den Außendienst
ergänzen und gleichzeitig entlasten soll.
Das interaktive, webbasierte Tool integriert auf effiziente und
flexible Weise Online- und Offline-Dialogmaßnahmen wie Direct Mail,
Telefonmarketing und Internet. Durch die Kombination von
Fernpräsentation und einem parallelen telefonischen Dialog werden die
Botschaften einprägsam und nachhaltig kommuniziert. Da die telefonische
One-to-one-Kommunikation weder zeit- noch ortsgebunden ist, können
Produktbesprechungen unabhängig von den Sprech- und Dienstzeiten des
Arztes durchgeführt werden. Davon profitieren sowohl Ärzte als auch
Arzneimittelhersteller, denn die Produktkommunikation geht nicht zu
Lasten der Arzt-Patienten-Kontakte. Stattdessen findet sie zu einer
Zeit statt, in der Ärzte sich voll und ganz auf das Gespräch einlassen
können.
Etablierung eines dauerhaften Dialogs
Mit „!Power e-Detailing“ wird eine intensive und langfristige
Kontaktstrecke in vier Phasen aufgebaut. Zunächst soll die Neugierde
des Arztes geweckt werden (Aufmerksamkeits-Phase). Hierfür sorgt ein
personalisiertes Mailing, das eine persönliche Internet-Adresse und in
der Regel auch ein Gimmick enthält. Über die Adresse gelangt der Arzt
auf eine Webseite mit intuitiver Navigation und kurzen, prägnanten
Botschaften. Dort wird er persönlich begrüßt und mit der Aufforderung,
das Gimmick zur Nutzung der Webseite einzusetzen, an das Produkt
herangeführt (Akquise-Phase). Dadurch wird einerseits die
Produktbesprechung angebahnt. Gleichzeitig dient diese Phase auch der
Zielgruppenqualifizierung- und -selektion: Ärzte mit echtem Interesse
an Produktinformationen werden identifiziert und erhalten die
Möglichkeit, einen Termin für die Produktpräsentation „wann immer sie
wollen“ zu vereinbaren. Mit dem gewünschten Termin beginnt dann mit der
Dialog-Phase das eigentliche Kernelement:
Ein Mitarbeiter oder fachlich hochqualifizierter Callcenter-Agent führt
durch die Internetpräsentation und kommuniziert one-to-one in Echtzeit
mit dem Arzt. Um dem Ganzen einen entsprechenden Infotainment-Charakter
zu verleihen, können zusätzlich verschiedenste technische Möglichkeiten
wie z. B. 3-D-Visualisierungen zur Wirkweise des Produktes, Animationen
oder Filmsequenzen mit Statements ärztlicher Meinungsbildner eingesetzt
werden. Technisch setzt Tower 5 dabei auf eine rein webbasierte
Eigenentwicklung, die keinerlei Installation voraussetzt und auch von
Ärzten mit langsamerer Internetanbindung umgehend gestartet werden kann.
In der letzten Phase des „!Power e-Detailings“ geht es darum, den
Kontakt weiter zu vertiefen, damit ein individueller und dauerhafter
Dialog entsteht (Bindungs-Phase). Hierfür bieten sich Serviceangebote
wie EJournals, die Bestellung von Materialien oder Newsletter an.
Geeignet sind auch Online-Veranstaltungen wie Diskussionen oder
Schulungen sowie weiterführende Informationen und Serviceleistungen,
die über ein Fachportal zugänglich gemacht werden. Durch die
vielfältigen Angebote und ihre flexible Nutzung kann ein dauerhafter
Kundendialog entsprechend den Präferenzen des Arztes etabliert werden.
Hocheffiziente und produktbezogene Entscheiderkontakte
Welche Erfolge „!Power e-detailing“ in der Praxis erzielt, zeigte z. B.
der Einsatz bei einem stark wirksamen Opioid zur Linderung von
Tumorschmerzen und chronischen Schmerzen. Insgesamt wurden 90% aller
angeschriebenen Ärzte auch persönlich erreicht. Die Hälfte der Ärzte
war an weiterführenden Informationen interessiert und 30% haben die
persönliche Webseite besucht. Für die Präsentation und den
One-to-one-Dialog haben sich Ärzte im Durchschnitt zwischen 15 und 20
Minuten Zeit genommen. Dies übertrifft deutlich die Zeit, die
Außendienst-Mitarbeitern normalerweise in der Praxis zur Verfügung
steht. Auch die zeitliche Flexibilität bei der Nutzung der
Informationen stieß auf große Resonanz. 36% der angeschriebenen Ärzte
haben das Angebot am Wochenende oder Feierabend in Anspruch genommen
und nahezu ein Viertel der angesprochenen Ärzte hat auch den Termin für
die Produktbesprechung außerhalb der Sprech- und Dienstzeiten gewählt.
Damit bietet „!Power e-Detailing“ eine effiziente Produktkommunikation
auch außerhalb des oft hektischen Praxisalltags. Und die Botschaften
werden zu einem vom Arzt bevorzugten Zeitpunkt prägnant und nachhaltig
platziert.
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PM-Report 06/11
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