Social Media ist auf jeden Fall ein Schlagwort, das auch
Pharmaunternehmen beschäftigt. Ob es aber zu einem Reizwort werden
kann. hängt ganz davon ab, welches Unternehmen sich in den sozialen
Netzwerken tummelt.
Für Pharmaunternehmen funktionieren die Möglichkeiten bei Facebook,
Twitter & Co. und ihre OTC-Präparaten eigentlich problemlos. Bei
verschreibungspflichtigen Medikamenten sieht die (Online-)Welt wieder
anders aus, da für diese Präparate Werbeverbot gilt. Aktuelles Beispiel
ist Bayer Healthcare: Auf ihrem BayerUKIreland-Twitter-Account wurden
Pressemeldungen über zwei verschreibungspflichtige Produkte mit
Wirkungsindikationen an ihre Follower veröffentlicht. Die britische
„Prescription Medicines Code of Practice Authority“ (PMCPA) schritt
sofort ein. Denn unter den 500 Bayer-Followern gebe es eindeutig auch
„normale“ User und keinesfalls nur Ärzte. Und das sei unzulässige
Werbung für die beiden verschreibungspflichtigen Präparate, kritisierte
die PMCPA.
Ärger gibt es für die Unternehmen, seit Facebook Mitte August wieder
einmal die Nutzerregeln geändert hat. Pharmafirmen, die auf Facebook
eine „Fanseite“ betreiben, müssen nun Kommentare zulassen. Davor gab es
die Ausnahme: Die Funktion der Kommentierung von Beiträgen, Fotos und
Videos konnte deaktiviert werden. Doch beim Netzwerkgiganten ist man
nun der Meinung, dass eine Seite ohne Möglichkeit, miteinander zu
kommunizieren oder Kommentare zu hinterlassen, nur Werbung ist. Und das
sei eben nicht sozial genug für ein soziales Netzwerk.
Dies könnte eine Herausforderung für die Hersteller werden. Pfizer
weist auf der eigenen Facebook-Seite hin: „Unfortunately, sometimes we
have to pull a comment from our wall.“ Und begründet das u. a. damit:
„Your comment is Off-Topic. This can be a tricky one: we’re not looking
to censor you, but sometimes comments are spam, are clearly off topic,
make unsupported accusations or promote services or products. If you
feel we’ve been unfair in removing your comment, please reach out to us
and we can discuss it.“ Ob der Selbstschutz von Pfizer funktioniert, um
sich den Vorwurf der Zensur zu ersparen, wird sich zeigen.
Laut Welt online findet nun der große Rückzug der Firmen statt. So
schreibt die Zeitung: „Mehr als 30 Unternehmen löschten ihre
Facebook-Auftritte ganz, darunter Sanofi, Johnson & Johnson,
AstraZeneca und Merck & Co. Sie fürchten nicht nur Kommentare
enttäuschter Patienten, sondern öffentliche Beschreibungen von
Medikamentennebenwirkungen – die nämlich müssten die Firmen prompt an
die Zulassungsbehörden weiterreichen.“
Der PM-Report hat bei den Unternehmen nachgefragt, ob sie nun
tatsächlich ihre Social-Media-Strategien überdenken. Doch nur wenige
Firmen wollen sich anscheinend in die Karten schauen lassen. Die
Änderungen werden ab sofort berücksichtigt, betont
Pfizer-Unternehmenssprecher Martin Fensch. Dagegen ist Merck in
Deutschland bislang noch gar nicht auf Facebook vertreten, das „ist in
Planung, der Umfang steht aber noch nicht fest“, meint Steffen Müller,
Head of External Communications. Und für die von der Johnson &
Johnson GmbH in Deutschland betriebenen Facebook-Seiten ergeben sich
aufgrund der neuen Richtlinien keine Änderungen. Kommentare wurden und
werden weiterhin zugelassen. Die Kommentare werden aufgrund interner
Richtlinien regelmäßig z. B. nach Meldungen zu unerwünschten
Nebenwirkungen geprüft.
Die update software AG sieht sich da bestens gerüstet mit ihrem
Social-CRM-Tool COSMIC – das steht für „Comprehensive Observation of
Social Media integrated with CRM“. Es integriert die Diskussionen aus
Social-Media-Plattformen oder aus relevanten Blogs in die klassischen
Kontaktvorgänge eines Unternehmens, etwa via Brief, E-Mail oder
Telefon. Durch eine seit Herbst ausgeweitete
Social-Media-Compliance-Funktion können Pharmaunternehmen in einem
Wörterbuch Wörter mit Bedeutungen und Definitionen – z. B. hinsichtlich
verschreibungspflichtiger Produkte, Nebenwirkungen und Indikationen –
hinterlegen. Diese hinterlegten Begriffe können in den Social Media
durch die eigenen Mitarbeiter automatisiert blockiert werden. Auf diese
Weise sollen Pharmahersteller eine Art Firewall für ausgehende
Nachrichten schaffen und dafür sorgen, dass in ihren Tweets und
Postings die Compliance-Richtlinien eingehalten werden können.
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PM-Report 10/11
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