Das Internet ist Deutschlands wichtigster Informationskanal für
Gesundheitsthemen. 78,8% nutzen es, um regelmäßig oder gelegentlich
etwas über Gesundheit zu erfahren.
Danach folgen als Quellen Printmedien (62%), Fernsehen (61,4%), Arzt
(58,6%), Freunde/Verwandte (57,6%), Apotheker (47,4%) und Radio
(41,2%). Mobile Applikationen (Apps) erreichen immerhin schon 8,9%. Das
ergibt die MS&L Gesundheitsstudie 2010, die das PR-Network zusammen
mit dem Marktforschungsinstitut Skopos durchgeführt hat.
Als häufigsten Anlass, das Internet aufzusuchen, wird das Sammeln von
Informationen zu Krankheiten (93,1%) oder Medikamenten (86,4%) genannt.
Dabei genießen Beratungsangebote von Ärzten (58%) und Kassen sowie
Gesundheitsportalen (je 56,8%) den größten Vertrauensbonus.
Pharmaunternehmen (26,7%) trauen dagegen die wenigsten. Etwas
erstaunlich: Im virtuellen Wartezimmer wird weniger der Austausch mit
anderen (32%) oder eine aktive Teilnahme (20%) bis hin zum Verfassen
eigener Beiträge (19%) angestrebt. Viel mehr werden vor allem
Informationen (67%) gesucht. Und diese Informationen sorgen vor allem
dafür, dass sich 46,6% auch besser informiert fühlen und diese besser
bewerten (32,3%) können. 24,6% haben neue Therapien und 22,5% neue
Medikamente kennen gelernt.
Die Informationen wirken sich aber auch auf das Gesundheitsverhalten
aus: So ernähren sich 22,6% bewusster, gehen mehr zu
Vorsorgeuntersuchungen (20,4%) oder treiben mehr Sport (14,8%). 17,9%
sind allerdings kritischer gegenüber Ärzten geworden.
In der Studie wurden 1000 Internetnutzer befragt. Daraus wurde eine
Typologie des Informationsverhaltens entwickelt. Sie umfasst sechs
Typen: „Netzwerker/-in“ (26%), „Smarte“ (17%), „Forscher“ (16%),
„Beobachter“ (15%), „Zaungast“ (13%) und „Traditionalist“ (13%). Die
beiden ersten Typen – insgesamt 43% der Bevölkerung – einigen ein paar
Dinge: Sie sind überwiegend weiblich und jung (zwischen 18 und 39
Jahre). Sie sind gegenüber Web-2.0-Anwendungen zwar aufgeschlossen,
bleiben aber kritisch.
Ein Problem in der weiteren Entwicklung: Das Heilmittelwerbegesetz, das
aus einer Zeit vor dem Internet stammt. „Patienten können sich weltweit
informieren, aber Unternehmen können dem Diskussions- und
Informationsbedarf oft nicht gerecht werden“, analysiert Wigan Salazar,
CEO der MS&L Group Germany. Die Politik sei gefordert, den
rechtlichen Rahmen an die digitale Welt anzupassen.
Aber auch die Pharmaunternehmen müssten sich anpassen. Gerade weil sich
die virtuelle Welt so rasant entwickele, könnten sich
Gesundheitskommunikatoren heute nicht mehr nur auf Fachzielgruppen (zum
Beispiel: Ärzte und Apotheker) sowie auf Fach- und Publikumsmedien
konzentrieren. Täglich tauchten neue Akteure auf dem Meinungsmarkt auf
– zum Beispiel professionelle Blogger, Patienteninitiativen oder
Einzelpersonen. Unternehmen müssten darauf vorbereitet sein, dass ihre
Dienstleistungen oder Produkte in Bewertungsportalen und Blogs gelobt
oder kritisiert werden, dass sich Gerüchte in Foren verselbständigen,
dass Halbwissen oder Fehlinformationen von selbsternannten Experten
weltweit verbreitet werden. Dem stehe die Chance zum offenen
Meinungsaustausch gegenüber.
Die Studie gibt folgende Ausblicke und Tipps: Mittelfristig wird Social
Media im Zentrum der Gesundheitskommunikation stehen. Dabei wird der
Austausch und Dialog immer einflussreicher. Auf diese Veränderung muss
sich die Kommunikation in der Gesundheitsbranche einstellen. Sie wird
in Zukunft schneller, komplexer und in der Verbraucherkommunikation
inhaltlich anspruchsvoller werden. Im Zentrum aller Kommunikation
müssen dabei Glaubwürdigkeit und Transparenz stehen. Gleichzeitig
werden die Zielgruppen differenzierter. Dadurch eröffnet sich die
Chance auf hochwertige Kontakte, denen die Experten in der
Gesundheitskommunikation mit hochwertigen, auf die Zielgruppe
zugeschnittenen Inhalten begegnen müssen. Dieser Aufgabe ist nur
gewachsen, wer Erfahrung in der klassischen Gesundheitskommunikation
und Kenntnis von den gesetzlichen Rahmenbedingungen des
Heilmittelwerbegesetzes hat und im Social Web mit den technischen
Rahmenbedingungen und Möglichkeiten vertraut ist. Jedes kommunikative
Problem hat eine Social-Media-Lösung. Entscheidend dabei ist die
umfassende Kenntnis der Zielgruppen und eine maßgeschneiderte Strategie.
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PM-Report 12/10
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