Wie zufrieden sind Ärzte mit dem Außendienst?

Untersucht wurde die Betreuungsarbeit des einzelnen
Pharmaaußendienst- Mitarbeiters und die hierdurch in seinem Gebiet bei
seinen Ärzten geschaffene Zufriedenheit.


Die in die Studie einbezogenen Mitarbeiter wurden vor der Befragung
gebeten, sowohl die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit ihrer Kunden
mit ihrer Betreuung als auch die im Mittel zu erwartenden Wichtigkeits-
und Zufriedenheitsurteile zu den einzelnen Leistungsmerkmalen
einzuschätzen. Die Hypothese: Stimmt das Selbstbild eines
Außendienstmitarbeiters über seine Betreuungsleistung nicht mit dem
Fremdbild seiner Kunden überein, sind nur unterdurchschnittliche
Erfolge erziel- oder Steigerungsmöglichkeiten nicht nutzbar, da die
spezifische Bedarfs- und Anforderungssituation der Ärzte nicht erkannt
wird. Zudem werden bei Unter- oder Überschätzungen die
Vertriebsressourcen falsch eingesetzt. Auch wenn die Mitarbeiter durchgängig der Meinung waren, „ihre“ Ärzte
und deren Zufriedenheit zu kennen, zeigten sich teilweise erhebliche
Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen. Die Gesamtzufriedenheit wurde über-,
die Merkmals-Wichtigkeit unter- und die Merkmals-Zufriedenheit wiederum
überschätzt. Die größten Eigen-Fremdbild-Abweichungen fanden sich im
Bereich der Gesprächsführungsqualität, aber auch bei der Wirkung der
angebotenen Serviceleistungen. Die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit aus Mitarbeitersicht belief
sich auf den Wert 2,1, die durchschnittliche Arztzufriedenheit lag
tatsächlich bei 3,2. Daraus ergab sich, dass die Betreuungsleistung von
14 der 20 Mitarbeiter den Arztanforderungen nicht entsprach. Die Gründe
hierfür waren mitarbeiterbezogen verschieden, allen gemeinsam zeigte
sich ein aus Arztsicht zu geringer Praxisbezug der vermittelten
Informationen, eine zu wenig ausgeprägte Kompetenz auf dem Gebiet der
Patientenführung sowie eine unzureichende Unterstützung der Ärzte bei
ihrer unternehmerischen Tätigkeit. Die Mitarbeiter der Studie differenzieren sich bis auf wenige Ausnahmen
ausschließlich in High und Low Potentials, ein Mittelsegment existierte
nicht. Zur Untersuchung: Bei einem Außendienst-Stab mit vier Regionen und 20
Gebieten wurde für jeden Mitarbeiter eine individuelle
Kundenzufriedenheitsanalyse mit durchschnittlich 65 zufällig
ausgewählten niedergelassenen Ärzten pro Bezirk durchgeführt. Die
Analyse erfolgte mit Hilfe eines Fragebogens. Untersucht wurden die
Schlüssel-Leistungsbereiche „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und
„Service“, ergänzt um offene Fragen zu Stärken, Schwächen und
Veränderungswünschen der Ärzte für die Betreuung. Die Untersuchung
erfolgte in Form einer Benchmarking-Analyse dreidimensional. Hierbei
wurden die jeweils auf der Gebiets-(Mitarbeiter-)Ebene ermittelten
Analyse-Ergebnisse zu Regions- und Stabs-Ergebnissen verdichtet. Die
Rücklaufquote lag bei 87%.
Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Kundenzufriedenheits-Benchmarking, Dipl.-Kfm. Klaus-Dieter Thill, ifabs, Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung, Düsseldorf PM-Report 3/11

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