iPad, Tablet-PC & Co. – Mobile Helfer im Pharma-Außendienst – oder Hürde im Verkaufsgespräch?

von Beatrice Sonntag, Beratung & Konzept bei 2COMMUNICARE MEDICAL COMMUNICATIONS & MARKETING RESEARCH


Die Zahl der Unternehmen im Pharmamarkt, welche iPads oder andere
mobile Devices im Vertrieb einsetzen, ist bisher noch gering, doch die
Zahl der Anwender und Medical Apps (Kurzform für Anwendungen,
Applikationen) wächst stetig weiter. Die einfache, intuitive Bedienung
sowie die Geschwindigkeit der Darstellung sind neben dem handlichen,
trendigen Design die Hauptgründe für den Einsatz von iPads im Vertrieb.

Einsatz im Pharma-Außendienst
Auch im Pharma-Außendienst werden vermehrt Tablet-PCs und iPads
eingesetzt. Erste Befragungen von Ärzten zum Einsatz von TPCs im
Arztgespräch zeigen ein unterschiedliches Meinungsbild (Quelle:
EUMARA-TPC-Monitor, November 2010): Es herrschen vor allem qualitative
Defizite. Fast die Hälfte der befragten Ärzte hat eine eher negative
Meinung bis hin zur Ablehnung von Präsentationen auf den TPCs. Gründe
hierfür liegen vor allem in schlecht aufbereiteten Inhalten sowie die
oftmals mangelnde technische Handhabung durch den Außendienst.

Konzeptionelle Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz:
Mediengerechte, nutzenorientierte Konzeption und zielgruppenspezifische
Inhalte
Entscheidend für die Nutzung und somit den Erfolg der Anwendung ist
eine an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientierte Darstellung und
mediengerechte Aufbereitung der Inhalte. Genau darin liegt aber auch
die Stärke gegenüber einem klassischen Folder-Einsatz: Je nach dem
Kenntnisstand und Interesse des Gesprächspartners können bei einem
geübten Umgang entweder nur die Nutzenaspekte und Kernaussagen gezeigt
werden – oder bei Bedarf auf tiefer liegende Inhalte, wie z. B.
Studienergebnisse, genauer eingegangen werden. Modulare
Gesprächsbausteine gestatten zudem eine konsequente und spontane
Anordnung der Inhalte und ermöglichen somit eine individuelle Änderung
der Gesprächsführung. Der Außendienstmitarbeiter kann selbst bestimmen, welche Details er mit
dem Arzt besprechen möchte, je nach Informationsbedarf oder zeitlichen
Möglichkeiten. In der Konzeption von elektronischen Inhalten spielt auf
Grund des technischen Fortschrittes das Medium (ob Tablet-PC oder
Website) inzwischen eine untergeordnete Rolle.

Ein geübter, souveräner Einsatz von TPCs als Basis für ein erfolgreiches Arztgespräch
Personal Skills zum erfolgreichen Einsatz: verkaufsorientiertes
Gesprächstraining und geübter Umgang mit den elektronischen Medien In jeder Phase eines Verkaufsprozesses werden unterschiedliche
Anforderungen an die Kompetenzen der Außendienstmitarbeiter gestellt.
Je besser den Mitarbeitern diese Ansprüche bekannt sind und je besser
sie in Form von Trainingsmodulen erlernt und trainiert wurden, desto
erfolgreicher wird dieser Prozess ablaufen. Denn was bei TPCs auf den
ersten Blick als elektronische Raffinesse erscheint, bedarf einer
speziellen Gesprächstaktik und einer aktiven Form der Gesprächsführung.
Die Versuchung, sich nach hinten zu lehnen und ohne aktive
Gesprächsführung Bilder, Experten-Interviews oder andere visuelle
Effekte zu zeigen, ist groß. Den Außendienst infolgedessen nur mit
iPads & Co. auszustatten, ohne vorhergehendes Training und Schulung
der speziellen Gesprächsinhalte, ist wenig zielführend. Auch bei
ansonsten selbstsicheren, souveränen Verkäufern hinterlässt der
unsichere Umgang mit iPads & Co. ein negatives Bild beim Arzt. Der
sichere Umgang mit dem Tablet-PC und den gezeigten Inhalten bildet die
Grundvoraussetzung für ein positives, abschlussorientiertes
Arztgespräch.

Steigerung der Akzeptanz: Live-Trainings vermitteln Sicherheit im
Arztgespräch und dem Umgang mit dem Medium.
Unsere umfangreiche
Erfahrung bei Testung und Training von elektronischen Inhalten hat
gezeigt, dass ein dreistufiges Vorgehen bei der Einführung von
Tablet-PCs im Pharmaaußendienst erfolgversprechend ist: 1. Konzeption im Team: Bereits bei der Konzeption der Inhalte und der Entwicklung einer
Gesprächsstrategie ist Teamarbeit (Marketing, Medizin, Außendienst und
Agentur) konstruktiv und zielführend. Die Akzeptanz der Medien kann
dadurch maßgeblich gesteigert werden. 2. Testung und Adaption: Im Rahmen von Foldertests in Gesprächslaboranordnung erfolgt im
Anschluss mit Hilfe der Zielgruppe die Feinjustierung des
Gesprächsleitfadens hinsichtlich Argumentationsaufbau und
Kommunikationsstruktur. 3. Intensives Training in realer Gesprächssituation mit Ärzten: Ist der E-Folder dann anhand des Verkaufsgespräches optimiert,
empfiehlt sich ein intensives Training des Außendienstes mit Ärzten in
einer mittels Video aufgezeichneten Gesprächslabor-Anordnung. Bereits
mit zwei bis drei Arztgesprächen pro Außendienstmitarbeiter und dem
direkten Feedback von Kollegen kann die Sicherheit im Umgang mit den
Inhalten und dem elektronischen Medium erfolgreich vermittelt werden.
Die Erfahrung zeigt, dass selbst Mitarbeiter, welche dieser
Trainingsmethode anfangs skeptisch gegenüberstanden, am Ende des Tages
Sicherheit im Umgang mit dem Medium haben und positiv überrascht vom
Trainingsergebnis sind.

Begeisterung am Umgang mit iPads & Co.
Wichtig ist, dass man den Mitarbeitern etwas an die Hand gibt, das auch
Spaß macht. Deshalb raten wir, den privaten Gebrauch von Apps und
privaten Anwendungen zu gestatten, denn das steigert die Motivation und
das geübte Handling mit diesen Medien. Und nicht zuletzt muss der
Nutzen für den Außendienst und das Arztgespräch für beide Seiten auch
klar erkennbar sein. Der erfolgreiche Einsatz von Tablet-PCs im
Außendienst ist für Unternehmen zukünftig keine Frage des Ob – sondern
wann und wie professionell das neue Medium implementiert wird.
PM-Report 7/11

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