Bain-Studie: “Erfolgsformel für Krankenkassen”

Von der Politik gewollt ist eine stärkere Konkurrenz zwischen den Krankenkassen. Und die überzeugen am stärksten bei funktionalen Themen, beispielsweise bei der Produkt- und Servicequalität oder der Angebotsauswahl. Digitaler stellen sie sich auch auf. Doch: Die Profile vieler Krankenkassen gleichen sich noch zu sehr.

Bain Partnerin und Studien-Co-Autorin Mareike Steingröver betont: "Der Griff zum Smartphone oder Tablet wird in Zukunft auch bei Gesundheitsthemen zur Selbstverständlichkeit. Und die Krankenkassen können dabei zur bevorzugten Anlaufstelle zu werden." Je kompetenter sie als Ansprechpartner fungieren, umso stärker können sie sich von anderen Kassen abgrenzen.

 


Ein weitere "Zutat" in der Erfolgsformel sind Gesundheitsökosysteme. Ein Baustein sind Bonusprogramme, die eine gesunde Lebensweise von Versicherten honorieren. Beispielsweise wenn Versicherte zu Vorsorgeuntersuchungen gehen oder regelmäßig Sport treiben. Krankenkassen arbeiten dafür mit verschiedenen Dienstleistern wie Fitnessstudios zusammen. So bieten sie ihren Kunden Leistungen, die über die klassische Versicherung hinausgehen. "Der Aufbau eines Gesundheitsökosystems ist für gesetzliche Krankenversicherer die größte strategische Herausforderung, um ihre Kunden auch in Zukunft an sich zu binden", erklärt Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Co-Autor der Studie. Das Fazit der Studie lautet dementsprechend, dass Kassen ihr klassisches Geschäftsmodell ausweiten sollten.


 


Dabei sieht es gar nicht so schlecht aus: Bain misst die Loyalität von Kunden über alle Branchen hinweg seit Jahren mit dem Net Promoter Score® (NPS®). Für Krankenkassen liegt der NPS bei 14%. Dies ist im internationalen Vergleich zwar kein absoluter Top-Wert, doch gemessen an der Versicherungsbranche insgesamt weisen Krankenkassen im Schnitt einen höheren NPS auf. Besonders hohe NPS-Werte erzielten nach einer Studie in 2016 erneut die Techniker Krankenkasse, die AOK PLUS und die Knappschaft.


 


Entscheidend für einen hohen Loyalitätswert ist die regelmäßige Interaktion. Je weniger Zeit seit dem letzten Kontakt mit der Krankenkasse vergangen ist, desto höher ist der NPS. Innovation ist ein weiterer wichtiger Faktor. Der Beitragssatz hingegen hat eine vergleichsweise geringe Bedeutung für die Kundentreue. Kinder zufolge sollten Krankenkassen digitale Services ausbauen.


 


Bei der Interaktion ist für die Versicherten noch immer das persönliche Gespräch in der Geschäftsstelle am wichtigsten. Neben E-Mails werden in Zukunft auch andere digitale Kanäle wie Websites, Apps und Onlinechats an Bedeutung gewinnen. Denn rund 16% der unter 35-Jährigen nutzen bestehende Angebote bereits, bei den über 35-Jährigen sind es 11%.


 


Kinder ist überzeugt: "Mit kundenorientierter Interaktion, regelmäßigerem Kontakt und einer stärkeren Differenzierung über Ökosysteme sind die Krankenkassen für den Wettbewerb der kommenden Jahre gut gerüstet."


 


Hintergrund:
Der Net Promoter Score® (NPS®) von Bain ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Werte von neun oder zehn stehen für wirklich loyale Kunden stehen ("Promotoren"), sieben und acht für passiv Zufriedene und Bewertungen von sechs oder weniger werden als Kritiker eingestuft. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.


Für die vorliegende Studie wurden mehr als 3.400 Kunden von 18 großen gesetzlichen Krankenversicherungen in Deutschland befragt. Bain hat bereits 2016 und 2013 gesetzlich Krankenversicherte befragt und kann auf dieser Basis Trends ableiten.

08.05.19

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