Benchmarking des digitalen Healthcare Marketing

Foto: Cristine Lietz / pixelio.de

Wer bisher geglaubt hat, dass deutsche Vertreter im Gesundheitsmarkt digitale Looser sind, der liegt falsch. Eine Benchmarking kommt zu dem Ergebnis, dass sich deutsche Marken im digitalen Marketing nicht hinter ihren amerikanischen Gegenstücken verstecken müssen, in bestimmten Bereichen sogar besser abschneiden.

Analysten erwarten, dass sich der gesamte Gesundheitsmarkt in den kommenden Jahren durch neue, datengetriebene Geschäftsmodelle grundlegend verändern wird. Im deutschen Markt wird dies durch zwei Trends weiter verschärft:

1. Die gesteigerte Digitalisierung der Konsumenten führt dazu, dass sie deutlich informierter und kritischer an Gesundheitsentscheidungen herangehen. Vielen Ärzten ist bereits bekannt wie „Doktor Google" dazu führt, dass Patienten mit vorgefertigter Selbstdiagnose zum Termin erscheinen. Für die Healthcare Industrie bedeutet dies, dass nicht nur OTC Pharmazeutika (nicht verschreibungspflichtige Medikamente) oder Gesundheitsresorts um Patienten konkurrieren, sondern nun auch Fitnesstracker (z.B. Polar, Fitbit) das Feld seitens Prävention streitig machen. Auch für Krankenkassen wird der Verkauf von (Zusatz-) Versicherungen so erheblich erschwert. Daten bilden die Grundlage für Vorhersagen in Richtung Endkonsumenten (vormals auch „Patient" genannt), als auch für alle Prozesse entlang der Wertschöpfungskette bis hin zu den forschenden Pharma-Unternehmen.


2. Durch die fortschreitende Internationalisierung ist es das „new normal", dass Konsumenten Medikamente im Ausland erwerben. Insbesondere im Bereich Health Tracker und Health Resorts bedeutet dies, dass die Konkurrenz nun nicht mehr zwingend Deutsch sprechen muss. Einzige Voraussetzung: die Auffindbarkeit im deutschen Google – also eine Aufgabe im etablierten Search Engine Marketing.


Gemeinsam mit dem Deutschen Marketing Verband hat Watersky Digital GmbH ihren Digital Marketing Audit Algorithmus für das Benchmarking von 24 Unternehmen und Marken im Bereich Healthcare adaptiert. Analysiert wurden je 24 Marken aus Deutschland und den USA, aus den Marktsegmenten Krankenversicherungen, Fitnesstracker, Gesundheitsresorts und OTC-Pharma. Aus jedem Segment wurden je drei der im entsprechenden Land führenden Unternehmen bzw. Marken in die Analyse einbezogen. Die Analyse jeder einzelnen Marke erfolgte auf der Grundlage von 226 extern erhobenen Faktoren, um so einen möglichst objektiven Blick auf die Performance in den Bereichen Website, eCommerce, Search, eCRM und Social Media zu erhalten. Aus den resultierenden 5.424 Datenpunkten wurde auf Marken-, Industrien -und Länderbasis verglichen, Unterschiede herausgearbeitet und Best Practices identifiziert.


Ergebnisse
•Deutsche Marken nicht im Digitalen Marketing abgehängt
Entgegen den initialen Erwartungen zeigt die Analyse, dass sich deutsche Marken im Digital Marketing nicht hinter ihren amerikanischen Pendants verstecken müssen. Sie liegen sogar leicht vor diesen. Was jedoch auffällt: Deutsche Marken performen besser in spezifischen Teilen des digitalen Ökosystems (wie z.B. eCommerce und CRM), während sich US-Marken deutlich besser im Bereich des Suchmaschinen-Marketings präsentieren.

•Stärkste Industrie: Krankenversicherungen aus Deutschland
Für eine weitere Überraschung sorgen die deutschen Krankenversicherungen, welche das Ranking sogar vor den Fitness-Trackern dominieren. Grund hierfür sind souverän umgesetzte Websites, eine starke Search-Performance, sowie gut gepflegte und aktualisierte Social Media-Kanäle. Die amerikanischen Krankenversicherungen schnitten im Vergleich signifikant schlechter ab und reihten sich auf Rang 4, hinter den Fitnesstrackern in DE + USA ein.

•Social Media als allgemeiner Schwachpunkt
Der allgemein am schwächsten umgesetzte Kanal ist Social Media. Viele Unternehmen bespielen weder Facebook, noch Instagram-Accounts, noch zeichnen sich diese durch besonders hervorstechende Konsistenz der bestehenden Kanäle aus. Dies führt zu einem sehr geringem Engagement-Level, was die Frage nach einer strategischen Neuausrichtung der sozialen Medien aufwirft.

•OTC klares Schlusslicht
OTC Pharma-Unternehmen bilden das einsame Schlusslicht des Benchmarkings. Dies ist mit Blick auf die deutlich höheren Marketingetats im OTC-Bereich verwunderlich. Insbesondere zeigt sich diese Schwäche im Bereichen Search, sowie meist komplett fehlenden eCRM und Social Media Präsenzen. Mögen eCRM & Social aus rechtlichen Gründen schwierig sein, so ist der Bereich Search jedoch ein klarer „Low Hanging Fruit" für die OTC Marken, da es sehr große Suchvolumina zu Gesundheitsfragen gibt. Die begleitenden Interviews zeigen, dass hier nach wie vor erhebliche Herausforderungen im Sinne der sog. Marketing Excellence bestehen, von der Patient Journey-Analyse, über das Targeting, die Ansprache von Meinungsführern bis hin zur Nutzung von einfacheren Instrumenten wie einem Markentrichter (Brand Funnel).

Foto: Cristine Lietz / pixelio.de; PM 22.11.2019

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