Pipeline-Marketing: Aus Kontakten Kunden machen

Foto: Cover Leitfaden

Das digitale Marketing hat jede Mengen neuer Begriffe und auch (Leer-)Formeln hervor gebracht. Einer der neueren Begriffe ist Pipeline-Marketing. Damit ist gemeint, dass Marketing- und Sales-Daten miteinander verbunden werden, um bessere (Verkaufs-)Ergebnisse zu erreichen.


Pipeline-Marketing ist die Weiterentwicklung der Lead (Kontakt mit einem Interessenten)-Generierung. Während Leads dafür sorgen sollen, dass sich möglichst viele Menschen für ein Angebot interessieren - also auf Quantität setzen, ist das Ziel von Pipeline-Marketing eher Qualität. Das Problem bei der Lead-Generierung ist, dass Marketer sich bei diesem Ansatz stark auf den Anfang des Marketing-und-Sales-Funnels (Trichter) konzentrieren. Doch die Generierung von Leads bringt allein gar nichts, mehr Kunden entstehen nur durch mehr qualifizierte Leads. Die Anzahl der generierten Leads zu erhöhen, bedeutet letztlich die Kosten pro Lead zu optimieren und nicht für echtes Wachstum im Unternehmen, also für den Umsatz, zu nutzen.*


Pipeline-Marketing betrachtet den gesamten Marketing-und-Sales-Trichter in Bezug auf den Umsatz. Es umfasst alle Kanäle, Kampagnen und Aktivitäten, die zur Verstärkung des Engagements und zur Erweiterung des Trichters eingesetzt werden. Es ermöglicht es dem Marketing, die Quelle eines Leads an die Höhe des Umsatzes zu binden, der mit jeder einzelnen Kampagne erzielt wird, um den Erfolg des Marketings direkt zu messen.

Sobald das Marketing mit dem Umsatz verknüpft ist, müssen Sie sich als Nächstes fragen, wie Sie all die Marketing-Kontaktpunkte berücksichtigen können, um das Ergebnis zu verstehen, erklärt der Leitfaden. Attribution ist die Art und Weise, wie Sie jedem Marketing-Kontaktpunkt den Umsatz zuordnen, den ein Kunde erbracht hat, d. h. Sie benutzen die Umsatz-Anrechnung zur Berechnung des Return on Investment (ROI). Wie Sie diese Anrechnung zuordnen, beeinflusst die Entscheidungsfindung enorm. Es gibt zwei Arten von Attributionsmodellen: Single-Touch und Multi-Touch. Beim Single-Touch-Modell werden 100% des generierten Umsatzes der Aktion zugeordnet, die den Besucher bewegt, ein Lead zu werden, d. h. Ihnen seine Kontaktinformationen durch Ausfüllen eines Formulars mitzuteilen. Bei Multi-Touch-Attributionsmodellen wird der Umsatz mehreren Kontaktpunkten zugeordnet.


Was ist ein Lead?
Eine Definition von Wikipedia:
Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbungtreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Datenqualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung und ist eines der wichtigsten Ziele von Unternehmen. Um eigene Interessenten-Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.
Auch im B2B-Marketing werden die oben aufgeführten Maßnahmen ergriffen, um Leads zu generieren. Im Unterschied zum Direktmarketing geht es hier nicht darum, einen umgehenden Verkaufserfolg zu erzielen, sondern Interessenten durch zielgerichtete Inhalte zu Leads zu entwickeln, die dann an den Vertrieb weitergegeben werden. Ein bedeutendes Marketing-Instrument zur Leadgenerierung im B2B-Marketing sind Messen. Der persönliche Kontakt und die Möglichkeit zum Netzwerken werden von Ausstellern im B2B-Bereich besonders hoch geschätzt.

*Quelle: Marketo - Der ultimative Leitfaden zum Pipeline-Marketing; Foto: Cover Leitfaden; PM 3-2020-1


powered by webEdition CMS