Schwindendes Vertrauen: Kommunikationsverantwortliche wenig glaubwürdig

Grafik: TiCS Die Bevölkerung vertraut externen Fürsprechern mehr als Journalisten. Die Studie „Trust in Communicators" (TiCS) besagt, dass nur 17% der deutschen Bevölkerung Journalisten bei ihrer Berichterstattung über Unternehmen und andere Organisationen vertrauen; die Aussagen von externen Experten wie Beratern, Wissenschaftlern (37%) und Kunden/Klienten oder Fans/Unterstützern (18%) sind vertrauenswürdiger. Das Vertrauen in Vorstände und andere Top-Manager ist in Deutschland besonders gering (9%). Annähernd jeder zweite Bundesbürger (47%) misstraut ihnen. Normale Mitarbeiter/innen sind die vertrauenswürdigsten internen Botschafter für eine Organisation (15% Vertrauen).

In Deutschland wird professionellen Kommunikatoren wie Marketing- und Vertriebsmitarbeitern (49% Misstrauen) und PR-Fachleuten (42% Misstrauen) besonders kritisch begegnet. Nur jeder zwölfte Bundesbürger vertraut ihren Aussagen (8-9% Vertrauen). In Großbritannien ist das deutlich anders (16% Vertrauen). Ein Grund dürfte laut den Autoren der Studie das geringe Wissen in der Bevölkerung über Kommunikationsprofis sein: es gibt kein klares Bild über Aufgaben und Bedeutung. Umgekehrt haben Kommunikationsverantwortliche eine falsche Vorstellung vom Bevölkerungsvertrauen, wie ein Vergleich der Befragungsdaten aus beiden Gruppen zeigt.

Grafik: TiCSDie Studie unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig offenbart ein hohes Maß an Misstrauen der Bevölkerung in großen europäischen Ländern gegenüber denjenigen, die das Bild von Unternehmen und anderen Organisationen in der Öffentlichkeit prägen. Im Vergleich zu Italien und Großbritannien genießen Journalisten in Deutschland weiterhin einen Vertrauensvorschuss gegenüber den formalen Vertretern von Organisationen wie Top-Managern oder PR-und Marketingverantwortlichen. Jedoch vertrauen gerade jüngere Menschen zunehmend den Aussagen von externen Unterstützern wie beispielsweise Fachexperten, Kunden oder Fans.


Grafik: TiCSWenn Aktivisten und andere Organisationen mit eigenen Zielen oder normale Mitarbeiter über ein Unternehmen sprechen, ist dies sogar vertrauenswürdiger, als wenn offizielle Sprecher dies tun. Dies hat Konsequenzen für die Positionierung von Unternehmen im öffentlichen Diskurs die gesellschaftliche Kommunikationskultur insgesamt – insbesondere deshalb, weil Kommunikationsverantwortliche in den untersuchten Ländern bislang offenkundig eine falsche Vorstellung vom Bevölkerungsvertrauen in verschiedene Akteure haben.


Die Ergebnisse der Bevölkerungsumfrage verdeutlichen, dass professionellen Kommunikatoren in Großbritannien eindeutlich höheres Vertrauen geschenkt wird als in Italien und Deutschland. Wider Erwarten gibt es insgesamt nur noch geringe Unterschiede beim Vertrauen in Journalisten einerseits und PR-bzw. Marketingfachkräfte andererseits. In Italien sind die Vertrauenswerte sogar fast gleich. In Deutschland genießen Journalisten allerdings weiterhin einen deutlichen Vertrauensvorschuss gegenüber Kommunikatoren, die für einzelne Organisationen arbeiten.


Insbesondere über digitale Kanäle gibt es immer mehr Quellen für Informationen über Unternehmen und andere Organisationen, so dass für die Bevölkerung neben den klassischen Sprechern einer Organisation, wie der Leitungsebene (z.B. Vorständen, Top-Managern) oder Pressesprechern, auch normale Angestellte und Markenbotschafter, Aktivisten und Experten sowie Kunden und sogenannte Influencer als Botschafter von Organisationen eingesetzt werden. Dabei konnte die vorliegende Studie erstmals für die drei Länder aufzeigen, dass externen Experten ein besonders hohes Vertrauen entgegengebracht wird, wenn sie über eine Organisation berichten. Aber auch externen Unterstützern wie Kunden und Fans wird von knapp jedem fünften Befragten vertraut. Überraschend für die Forscher war das schlechte Abschneiden der Führungsebene, die in der Praxis häufig speziell positioniert wird (CEO-Positionierung), über die Länder und Generationen hinweg.


Grafik: TiCSDas Forscherteam war ebenfalls daran interessiert zu erfahren, ob das Verständnis von Public Relations(PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit unter der Bevölkerung einen Einfluss auf das Vertrauen in die Kommunikationsprofession allgemein sowie in individuelle Kommunikationsfachkräfte hat. Die Mehrzahl kann mit den Aufgaben und Leistungen von Kommunikationsverantwortlichen sehr wenig anfangen. Sie werden daher eher kritisch gesehen. Das trifft besonders für die deutsche Bevölkerung zu, die mit PR-Experten am wenigsten anfangen kann. Dagegen gehen Kommunikationsverantwortliche selbst davon aus, dass ihnen in der Bevölkerung ein hohes Vertrauen entgegengebracht wird. Dies stellt die Kommunikationsbranche vor große Herausforderungen und erfordert weiteren Aufklärungsbedarf darüber, was Kommunikationsverantwortliche tun und wie sie arbeiten.


Professor Ansgar Zerfaß und Dr. Markus Wiesenberg vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzigbetonen bestätigen: „Unsere Studie verdeutlicht den Vertrauensverlust in professionelle Sprecher von Organisationen ebenso wie den Vertrauensverlust in Journalisten, die über Organisationen berichten. Dass gerade in der jüngeren Bevölkerungsgruppe andere Botschafter wie Kunden und normale Mitarbeiter an Vertrauen gewinnen, ist eine nicht umkehrbare Konsequenz der digitalen Kommunikation. Nichtsdestotrotz sind Journalisten- und Kommunikationsverbände in Deutschland aufgefordert, das Bewusstsein für die Leistungen und den Wert professionellerKommunikationsarbeit zu stärken, damit der Vertrauensverlust nicht weiter zunimmt. Das ist eine unverzichtbare Voraussetzung dafür, dass gesellschaftliche Gräben überwunden und eine offene Meinungsbildung ermöglicht werden."


Michael Grupe, Vorstandsmitglied von Fink & Fuchs, ergänzt als Blick aus der Praxis: „Dass gerade Kunden, Mitarbeiter und Unterstützer von Organisationen an Vertrauen gewonnen haben, verdeutlicht den Trend, den Bewertungen anderer sowie Corporate Influencern mehr zu vertrauen als Politikern, Unternehmern oder jenen, die in deren Namen sprechen."

Quelle: Universität Leipzig, Leeds-Beckett-Universitäts, IULM Universität Mailand, Cision Insights, London/Frankfurt, Kommunikationsagentur Fink & Fuchs, Wiesbaden - “Trust in Communicators”-Studie, basiert auf zwei Teilen: Einerseits wurdenin einer repräsentativen Omnibusbefragung in Deutschland, Italien und Großbritannien durch Kantar TNS im Frühjahr 2019 die Einstellungen der Bevölkerung gegenüber unterschiedlichen Kommunikatoren sowie zur Öffentlichkeitsarbeit abgefragt. Andererseits wurden im selben Zeitraum durch das Forscherteam der EUPRERA Kommunikationsfachkräfte in den gleichen Ländern online befragt, was sie denken, wie die Bevölkerung die unterschiedlichen Kommunikatoren in ihren Ländern vertraut. Basierend auf wissenschaftlicher Literatur sowie Vertrauensstudien zu Kommunikationsfachkräften wurden den Befragten Item-Batterien vorgelegt, die sie ausfüllen mussten. Die Omnibusumfragen repräsentieren die deutsche, italienische und britische Bevölkerung zwischen 16 und 64 Jahre. Die Kommunikationsfachkräfte wurden im Zuge der pan-europäischen Panel-Befragung – dem European Communication Monitor – im selben Zeitraum befragt. Grafik: TiCS; PM 3-2020-3


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