Was ist eigentlich Pipeline-Marketing?

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In einer perfekten Marketingwelt würde sich jeder Lead (Schaffung eines neuen Kontaktes) in einen Kunden verwandeln. In Wirklichkeit fallen unqualifizierte Leads in jeder Phase des Trichters ab, wodurch jede Phase kleiner und weniger wirkungsvoll als die vorherige ist. Wie also maximieren Marketingexperten ihr Engagement und erhöhen die Wirkung auf das Wachstum?


Pipeline-Marketing ist die Weiterentwicklung der Lead-Generierung, die sich auf den gesamten Marketing-und-Sales-Funnel in Bezug auf den Umsatz konzentriert. Das Pipeline-Marketing umfasst alle Kanäle, Kampagnen und Aktivitäten, die zur Verstärkung des Engagements und zur Erweiterung des Trichters eingesetzt werden. Es ermöglicht es dem Marketing, die Quelle eines Leads an die Höhe des Umsatzes zu binden, der mit jeder einzelnen Kampagne erzielt wird, um den Erfolg des Marketings direkt zu messen. So jedenfalls definiert Marketo, gehört zum Adobe Universum, Pipeline-Marketing.


Mit anderen Worten: Qualität statt Quantität - einfach mehr Leads zu generieren, wird nicht mehr Kunden schaffen, sondern mehr qualifizierte Leads.

Pipeline-Marketing stellt im Grund die Verbindung zwischen Marketing und Umsatz dar. Marketing fördert die Bekanntheit und Interaktion mit den Kunden, während sie sich durch den Funnel bewegen. Die Pflege dieser potenziellen Kunden und die datengestützte Verfolgung der Interaktionen und Kennzahlen (KPIs) führt zu einer engen Verbindung zwischen Marketing und Verkauf. Richtig gemacht, pflegt gutes Marketing die Leads, bis sie kaufbereit sind.


Welche Funktion Attributionsmodelle haben
Attribution ist die Art und Weise, wie jedem Marketing-Kontaktpunkt der Umsatz zugeordnet wird, den ein Kunde erbracht hat, d. h. die Umsatz-Anrechnung wird zur Berechnung des Return on Investment (ROI) verwendet. Es gibt das Single-Touch-Modell (mit Unterformen First-Touch, Lead-Konversion-Touch, Last-Touch), bei dem 100% des Umsatzes der Aktion zugeordnet wird, die ein Besuch auf der Website auslöst. Bei Multi-Touch-Attributionsmodellen (linear, absteigend, U-förmig, W-förmig, Full Path, kundenspezifisch) wird der Umsatz mehreren Kontaktpunkten zugeordnet.

Die Nachfrage ankurbeln
Sobald die richtige Verfolgung und Zuordnung eingerichtet ist, muss für das Wachstum von Kontakten gesorgt werden. Der Leitfaden zählt dazu Suchmaschinenmarketing, bezahlte Social Media, Content-Marketing sowie Förderung von Konversionen mit Retargeting und Nurture.

Das gesamte Team involvieren
Erstklassiges Marketing-Reporting ist ein Muss für jede gute Pipeline-Marketing-Organisation. Folgende Berichte sind notwendig:
• Lead-Akquise. Wie viele neue Netto-Leads wurden generiert?
• Funnel-Geschwindigkeit. Wie lange blieben Leads in jeder Phase des Verkaufs-Funnels, und wo hingen sie fest?
• Nutzung des Contents. Wie beliebt war Ihr Content bei verschiedenen Personas in jeder Phase des Kundenlebenszyklus?
• Erstellen von Opportunities und Abschlussquote. Wie viele neue Opportunities wurden erstellt, und wie viele davon führten zu Abschlüssen?
• ROI. Wie viel kostete es, einen Lead zu generieren und zu pflegen, und wie viel Umsatz wurde generiert?

Quelle: Marketo - an Adobe Co. - Der ultimative Leitfaden zum Pipeline-Marketing; Foto: Titel Leitfaden; PM 4-2020-4


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