Marketing in Krisenzeiten: Die Suche nach Orientierung

Foto: Website BSI Das weltweit grassierende Coronavirus verunsichert derzeit Menschen und Unternehmen. Aus Angst vor sinkender Nachfrage und rückläufigen Einnahmen reagieren viele Entscheider drastisch: Ausgaben für das Marketing werden zum Teil massiv reduziert oder sogar gestoppt. Doch gerade in Krisenzeiten brauchen Menschen Orientierung und suchen nach Sicherheit - auch und gerade bei bekannten Marken. Dies ermittelte das Brand Science Institute in einer Adhoc-Studie, für die rund 1.100 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren zur Rolle des Marketings und der Marke in Krisenzeiten befragt wurden.

„Irritation, Unsicherheit und Orientierungslosigkeit sind dominante Treiber in Krisen. Sie wirken sich signifikant negativ auf Kauf- und Investitionsentscheidungen aus. Allerdings ist dieser schockartige Zustand nur von kurzer Dauer. Die durch Krisen produzierten Dissonanzen werden versucht durch die Stabilisierung des eigenen Zustandes und gewohnter Abläufe wiederherzustellen", stellt Dr. Nils Andres, Gründer und Geschäftsführer des Brand Science Institute fest.

Nach der Krisenwahrnehmung: verstärkter Belohnungsmechanismus
Kurzfristig wirken diese Faktoren also. Dann jedoch beginne ein Prozess, der den Menschen in den Normalzustand zurückführen möchte. Hierbei spielen der vermehrte Austausch mit dem sozialen Umfeld und ein Belohnungsmechanismus eine Rolle, der ein verstärktes Konsumtreiben mit sich bringt. „Wir haben in der Studie festgestellt, dass traditionelle und gelebte Werte von Marken kommunikative Sicherheit schaffen können. Diese kommunikative Sicherheit gepaart mit einer Perspektive - der Schaffung einer Welt mit positiven zukünftigen Ereignissen - sind Faktoren im Marketing, die ausgereizt werden sollten. Damit kommt Marken eine besondere Bedeutung in der Wiederherstellung des Normalzustands zu", meint Andres.


Wie Krisen in unterschiedlichen Altersgruppen wirken
Gerade bei Menschen zwischen 45 und 65 Jahren führe das Schaffen einer kommunikativen Sicherheit nach der Krisenwahrnehmung häufig zu Kaufakten. Verbraucher zwischen 18 und 35 Jahren würden auf ähnliche Art und Weise versuchen, den Normalzustand wiederherzustellen. Sie hätten aber im relativen Vergleich eine wesentlich stärkere Neigung zur Erlebnisschaffung. Diese Erlebnisse könnten von Marken sowohl real als auch virtuell über die massive Aussendung von Bildern und Bewegtbildinhalten auch über soziale Medien gefördert werden.

Ältere Zielgruppen bewerten also das Zurückerinnern traditioneller Werte von Marken positiv, während jüngere Zielgruppen versuchen, ihren Normalzustand über Ablenkung und einen massiven Erlebnisdrang zurückzuerlangen. Dieser müsse nicht zwangsläufig real sein, sondern könne auch durch Bild- und Videoinhalte von Marken funktionieren.


Thematisierung der Krise kontraproduktiv
Das Fazit der Studie: „Die Wahrnehmung von Marken in Krisenzeiten führt bei richtiger Ansprache im doppelten Sinne zur Verbesserung. Während die einen Budgets streichen und ihre Aktivitäten auf Eis legen, können die anderen ein Pfeiler in unsicheren Zeiten sein, der verstärkt wahrgenommen wird", erklärt Andres. Das Thematisieren des Krisenzustandes wirke sich jedoch kontraproduktiv aus, da die Irritation nach anderen Lösungsmodellen sucht.


Auch gleichbleibende Kommunikation wie vor der Krise bleibt hinter den Erwartungen zurück. Gerade bei massiven Krisen werden Marken, die in gewohnter Weise kommunizieren noch weniger wahrgenommen. Die Empfehlung des Experten: „Marken sollten die Grundmotive der Verunsicherung adressieren und eine Lösung in Form gelebter Werte und zusätzlicher Erlebnisschaffung bieten".

Foto: Website BSI; PM 6-2020-3


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