Warum RWD und RWE für das Pharmamarketing so wichtig sind

RWD und RWE Der Blick in die Realitäten, die Real World Data (RWD) und Real World Evidence (RWE) gewähren, werden bisher vor allem in der klinischen Forschung, bei klinischen Studien sowie im Zulassungsprozeß genutzt. Doch längst ist kein Geheimnis mehr, wie wichtig Daten für die Zielgruppenansprache, Segmentierung, Messung der Außendiensteffektivität und Patientenadhärenz ist.

Das Pharmamarketing Network DHC hat Marketingverantwortliche in Pharmaunternehmen dazu befragt, ob sie RWE schon für die Bereiche Sales und Marketing nutzen. Tatsächlich setzen schon einige Pharmaunternehmen RWE ein, um besser mit Ärzten/innen zu kommunizieren und unterdiagnostizierte Patientenpopulationen zu identifizieren. Das Problem, das viele Firmen aber offenbar haben, ist die Lücke zwischen den aus der Datenanalyse gewonnenen Informationen und der Umsetzung dieses Wissens zu schließen. Laut der Befragten könnte RWE im Marketing dabei helfen,

  • die Interessen der Ärzte/innen besser zu bedienen und den Zugang zu Patienten/innen zu finden,

  • umfangreichere Unterstützung für Patienten zu gestalten,

  • prädikative Elemente zu generieren,

  • den Nutzen eines Medikamentes für die klinischen Ergebnisse und die Lebensqualität zu demonstrieren.


Die Pharmamarketing und -kommunikationsagentur W2O hat den Zugang zu 300 Mio. anonymen Patientendaten von Social Media, mobilen Daten und Websuche lizensiert. Die Agentur verspricht sich davon einen umfassenderen Blick auf das Verhalten von Patienten. Allerdings räumt W2O ein, dass man erst an der Oberfläche der Möglichkeiten kratze. Als Einsatzgebiete für RWD in der Pharma sieht die Agentur bisher:



  • Marker, um die Adhärenz der Patienten und Maßnahmen zu einer Verbesserung zu identifizieren.

  • Schnellere Identifikation von geeigneten Patientenpopulationen - insbesondere bei seltenen Erkrankungen - für klinische Studien.

  • Ein besseres Verstehen der Gründe für Unterschiede in der klinischen Effektivität und der Effektivität im realen Patienteneinsatz.

  • Identifizierung von Patientengruppen mit hoher Priorität zu Kommunikations- und Schulungszwecken.

  • Vorhersage des Medienkonsumverhaltens.

  • Demonstration des Nutzens einer neuen Therapie.

  • Optimierung der Pre- und Post-Launch-Kampagnen, durch fortlaufende Tests aller Marketingaktivitäten.


Warum RWD und RWE so wichtig auch im Pharmamarketing ist, beschreibt Healthcare Shapers: „Ob zur Analyse der Außendienstkommunikation oder zum besseren Verständnis der Erwartungen von Patienten an Produkte oder zur Identifizierung von Problemen in der Alltagsbewältigung von Krankheiten: In allen Fällen geht es darum, große Datenmengen zu untersuchen, die unstrukturiert vorliegen, z. B. als Freitext. Algorithmen können sehr schnell und sehr präzise Muster erkennen, aus denen sich Erkenntnisse z. B. zu Unmet Medical Needs ableiten lassen. Im Vergleich zu den klassischen Methoden der Marktforschung, liegen die Ergebnisse in Echtzeit vor, und gehen auf reale Daten aus der Lebenswirklichkeit vieler Menschen (Real World Data) zurück. Mit diesem agilen Ansatz lassen sich Hypothesen schnell bestätigen oder verwerfen, schneller als mit jeder Marktforschung, mit Fokusgruppen oder durch Interviews. Die Aussagekraft ist größer, weil die Basis der verwendeten Daten eine viel Breitere ist."


Und der Datenanalyst Quantzig meint, dass eine umfangreiche Datenbasis und deren genaue Analyse entscheidend für das Marketing von Pharmaunternehmen ist. Mit RWD und RWE während des gesamten Lebenszyklus eines Produktes würden sich wertvolle Einsichten gewinnen lassen, aufgrund deren man den Konsumenten viel besser verstehen und zielgerichteter ansprechen könne. Deshalb müssten diese Daten auch als strategischer Vorteil verstanden und entsprechend gepflegt werden.

Foto: Carlos Muza on Unsplash; PM20-2021-4


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