Kommunikationsabteilungen und -agenturen: Nachholbedarf bei der digitalen Transformation

Grafik: ECM Der European Communication Monitor 2021 zeigt, dass die digitale Transformation auf dem Vormarsch ist, aber nur wenige Kommunikationsabteilungen und-agenturen bereits umfassend digitalisiert sind. 39,2 Prozent aller Befragten in Europa sehen in ihrer Abteilung großen Nachholbedarf bei der Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation und beim Aufbau digitaler Infrastrukturen für die eigene Arbeit.

Die Ergebnisse der 15. Auflage des European Communication Monitor zeigen, dass die Einführung neuer Software und digitaler Tools als dringend notwendig, aber gleichzeitig auch als große Herausforderung wahrgenommen wird. Eine überwiegende Mehrheit der europäischen PR-Profis betont die Relevanz von Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation (87,7%) und dem Aufbau digitaler Infrastrukturen zur Unterstützung interner Workflows (83,9%).

Grafik: ECMAllerdings ist das derzeitige Digitalisierungslevel laut den Ergebnissen des Monitors oft ernüchternd: Drei von vier Kommunikationsabteilungen und -agenturen haben Erfahrung in der Nutzung externer Plattformen in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen und in der Bereitstellung von Lösungen für kollaboratives Arbeiten. Aber nur eine Minderheit ist versiert darin, digitale Tools für kommunikationsspezifische Aktivitäten wie den Umgang mit digitalen Assets bereitzustellen. Insgesamt unterscheidet sich das Digitalisierungslevel signifikant zwischen unterschiedlichen Organisationstypen: Börsennotierte Unternehmen liegen klar vorne und Kommunikationsabteilungen im öffentlichen Sektor hinken hinterher.


Videokonferenzen in der Stakeholder-Kommunikation
In der Pandemie mussten viele Kommunikationsverantwortliche auf Videokonferenzen setzen. Dabei stellt sich die Frage, ob entsprechende Plattformen auch in einer "Post-Corona"-Welt genutzt werden wird. Die meisten Befragten antizipieren eine Erwartung seitens ihrer Organisation, weiterhin per Videokonferenzen zu kommunizieren (73,5%) - gleichzeitig befürchten viele unzureichende Unterstützung (62,0%). Insgesamt werden sich Videokonferenzen laut Einschätzung der Studienteilnehmer etablieren: Drei von vier Kommunikationsverantwortlichen wollen den Kanal auch nach der Pandemie nutzen. Allerdings zeigen sich Unterschiede im Ländervergleich mit signifikant geringerer Akzeptanz in Ost- und Südosteuropa.


Zukünftige Rollen für Kommunikationsverantwortliche
Kommunikationsverantwortliche haben vielfältige Aufgaben - von der Erstellung von Inhalten und dem Dialog mit Stakeholdern über die Steuerung der eigenen Einheiten über das Kommunikationscoaching von Kollegen bis hin zur Unterstützung des Top-Managements bei Business-Entscheidungen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Befragten in ihrer täglichen Arbeit mehrere Rollen gleichzeitig erfüllen. Ausgehend von einem Bezugsrahmen mit fünf unterschiedlichen Rollen zeigt die Studie, dass die traditionelle Kommunikator-Rolle dominiert und vom größten Anteil der Befragten häufig ausgeübt wird (42,8%). Dahinter folgen die Rollen als Manager (31,1%), Coach (27,7%), Advisor (26,2%) und Botschafter (23,7%).


Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet, dass die Coach- und Advisor-Rollen an Relevanz zunehmen werden. In der Praxis werden sie häufig simultan ausgeübt. Kommunikationsverantwortliche in der Rolle des Advisor unterstützen meist Top-Manager oder Leiter anderer Bereiche. Sie haben zumeist mehr als 10 Jahre Berufserfahrung und spezialisierte Managementtrainings oder Weiterbildungen in strategischer Entscheidungsfindung absolviert.


Grafik: ECMStudienleiter Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig erklärt: „Kommunikationsverantwortliche schauen jetzt schon auf die Zeit nach der Pandemie. Klar ist: Es wird weder eine Rückkehr zur alten Normalität geben noch wird die Kommunikationspraxis der Zukunft heutigen Routinen entsprechen. Die PR wird auf allen Ebenen digitalisiert und der eigene Beitrag zur Wertschöpfung muss künftig noch klarer aufgezeigt werden. Kommunikationsverantwortliche sollten sich der strategischen Herausforderungen bewusst werden und in neuen Rollen den Erfolg der eigenen Organisation unterstützen."


Die Ergebnisse des European Communication Monitor 2021 wurden von der European Association of Communication Directors (EACD) am 21.5.2021 präsentiert. Die diesjährige Auflage der Studie der Kommunikationsbranche stützt sich auf die Befragung von 2.664 Kommunikationsverantwortlichen in 46 europäischen Ländern und soll Einblicke in PR, Unternehmens- und Organisationskommunikation liefern.

Quelle: European Communication Monitor 2021; Grafik: ECM; PM 9-2021-1


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